博客来：http://goo.gl/iL7WkV 金石堂：http://goo.gl/qpSGbn 我在美国达特茅斯学院（Dartmouth College）读书时，校方给的奖助学金总是算得刚刚 好，每个月都一分不差的花到见底，实在是存不到什麽钱。由於经济拮据，但有时又会想 吃亚洲食物，於是我常常会去镇上一家价格便宜、食物尚可的吃到饱中式自助餐。这家餐 厅有个特色：音乐轻快、盘子不大，而且服务生不常来收餐盘。每次去这家店，我总是会 莫名其妙的吃很快，好比在行军打仗似的，囫囵吞枣後便匆匆离去。 一直到快要毕业时，我翻译了一本美国饮食心理学家写的书《瞎吃》（Mindless Eating ）後才终於恍然大悟，原来这家自助餐店的老板是大隐於世的心理学达人啊！音乐轻快、 盘子很小、外加不收餐盘，全都是提高翻桌率的狠招！ 想提高翻桌率？餐厅老板应该这样做！ 《瞎吃》的作者，是美国康乃尔大学的汪辛克教授（Brian Wansink）。他曾经在一项研 究中发现，餐盘或包装的大小，会偷偷的影响消费者的食量。汪辛克教授的研究团队在电 影院前发放免费的爆米花，有些人拿到中桶爆米花，有些人拿到大桶的（无论中桶或大桶 都是容量多到一般人吃不完）。结果发现，当观众获赠大桶爆米花时，他们在不知不觉中 吃下的量，竟比获赠中桶 爆米花的观众多出45%。 而且，事後的问卷调查显示，拿到大桶爆米花的观众里，有77%的人认为，即使自己拿到 的是中桶爆米花，吃的量也不会增加或减少。由此可知，许多受测者都不知道自己的食量 已经受到桶子大小的影响。 同样的，除了包装大小会影响食量之外，盘子大小也会影响食量。汪辛克教授甚至发现， 小孩子的食量也一样会受到盘子大小的影响。总而言之，就是盘子越大吃越多，盘子越小 吃越少！ 原来，达特茅斯自助餐店的老板就是用这招，故意用小盘子，让我不知不觉少吃了很多！ 至於音乐的影响，更是早有许多研究发现其中奥妙，研究指出，快节奏的音乐会加快进食 的速度，而缓慢、轻柔的音乐则能够让餐厅中的客人留得更久并且愿意花更多钱来消费。 很显然的，对於吃到饱自助餐店来说，播放柔和缓慢音乐是没有意义的，因为客人都已经 支付了固定的费用，让他们待越久，老板只会损失更多的食物。 好，那不收盘子又是怎麽回事呢？一般来说，吃到饱餐厅中的服务生，都会一直来收盘子 ，难道不收盘子，也会让我吃得更少？没错，答案正是如此！ 原来，不收盘子，可以在视觉上营造出「我已经吃了很多」的氛围，让我不知不觉的自动 停止进食。汪辛克教授在超级盃美式足球赛时，观察了两组学生们在运动酒吧中吃免费鸡 翅的行为。其中一组，服务生会一直把桌面上吃剩的鸡骨头清掉，这一组学生看不到桌上 有任何鸡骨头，因此无法透过视觉讯息来提醒自己已经吃了多少。另一组，服务生则完全 不去清理桌面吃剩的鸡骨头，也因此，学生们可以看到自己已经吃了多少鸡翅。结果发现 。看不到鸡骨头的学生们，比看到满桌鸡骨的学 生们多吃了27%！ 天啊，没想到自助餐店老板竟然也偷偷把这招用在客人身上！故意不来收盘子，让我一直 看着桌上的盘子越堆越高，满满的视觉讯息告诉我已经吃很多了，不知不觉的暗示我自己 别再吃下去。看来，能当老板还真的要有两把刷子！ 只可惜，我知道的太晚了，没办法再去那一家自助餐店对这些招数一一进行破解。然而聪 明的读者们，下次到这样的餐厅时，可得记住这些招数啊！盘子太小，就多拿几盘；不收 盘子，那就把吃完的盘子推得远远的；老板放摇滚乐，你就自己带上耳机听古典乐，别让 老板牵着你的节奏走喔！ 至於想要节食的朋友，则可以在家里顺着这种方式来吃东西。大家可以试试透过小盘子来 进食，或者将大包零食分装成小包，另外，每吃完一小份食物时，包装和残渣别急着丢到 垃圾桶，就让它们在眼前摆一会儿，提醒自己已经吃了多少。希望这些小技巧会对大家有 所帮助！ 还没进餐厅就先中招 小盘子、快音乐以及不收餐盘的招数，还只是我们在用餐时所中的小把戏而已。事实上， 在踏进餐厅大门之前，老板已经透过定价方式和付费方法先把客人给摆平了。 这家吃到饱餐厅的用餐价格，就大剌剌的标在餐厅外的看板上，上面写着「all you can eat for only 9.95」。大家别小看这简单一行字，里面可是充满了商业心理学玄机。 首先，这个价格是一个小於两位数（不到10元）的一位数。 第二，这个价格是一个非整数。 第三，这个价格前後都没有金钱的符号，就只是单纯的「9.95」而已。 第四，这是无菜单式的一次性付费价格（付一次钱就可以吃到饱）。 我们先来看看一位数和两位数的差别。这位老板大可以把价格定在10元，但是，他应该深 谙心理学的道理，知道定价一旦从一位数进到两位数，消费者在心理上就会觉得是不同的 区间。如果它可以把价格从10元降到9.95元，那也就是降了0.5%，如果这个0.5%的降价可 以吸引到超过0.5%的人，那绝对是一门划算的生意。 另外，这个数字并不是9元或10元这样的整数，这会让人感觉店家是经过深思熟虑後才定 出的价格，因此比较不会想要大幅砍价，而当消费者不想大幅砍价时，他们也就比较容易 接受该定价。佛罗里达大学的行销学教授杰尼祖斯基（Chris Janiszewski）和尤伊（ Dan Uy）曾经做过一项实验证实了这个理论。他们发现，当消费者看到整数的定价时，例 如20元，他们在杀价时也会想要杀到另外一个整数，例如19元或18元。 但是，当消费者 看到非整数的定价时，例如19.95元，他们虽然仍会想杀价，然而通常会想要往下杀到另 一个非整数，例如19.75元或19.50元。 金钱符号，该放吗？ 这个「看到整数就下杀另一个整数，看到非整数就下杀到另一个非整数」的现象，是因为 消费者受到了「促发效应」（priming）的影响。促发效应，指的就是 「先前的知觉刺激 会影响对下一个知觉刺激的反应」的现象。这个效应最早是由美国的心理学家梅尔（ David E. Meyer）和史凡德维特（Roger W. Schvaneveldt）所发现。他们让受试者观视 「医生」这个词，结果发现，他们接下来对「护士」这个词的反应时间变快了。相较之下 ，如果是先观视 「面包」这个词，他们接下来对「护士」这个词的反应时间就不会变快 。 事实上，这种「促发效应」，也正是那位老板为什麽不肯在广告招牌「9.95」的前後加上 金钱符号的原因。因为，根据心理学和消费者行为学的研究，金钱的符号，例如「＄」， 很容易就会「促发」消费者心中的许多概念、情绪和意图。 美国的行销心理学家弗斯（Kathleen D. Vohs）在一系列的研究中发现，当受试者受到金 钱的「促发」之後（例如看到金钱的图样），他们的行为会变得比较以自我为中心。例如 ，他们会变得比较不愿意开口求人帮忙，也比较不愿意帮忙别人，同时他们也会变得比较 想要独处、独自工作，并且不愿意和陌生人太过靠近。另外一个由耶鲁大学心理学家巴夫 （John A. Bargh）及其研究团队所作的研究也发现，受试者受到商业图样（例如公事包 、会议室或西装）的促发後，也会出现比较以自我为中心或自私的行为。 对吃到饱餐厅的老板来说，客人当然是成群结队来最好。如果在广告招牌「9.95」的前後 加上金钱符号，就有可能促发潜在消费者的独处心态，并因此不愿意前往 人多的餐厅， 或不愿意招朋引伴前来。老板对此当然不乐见。另外，如果金钱符号不小心促发了消费者 的自私心态，导致消费者出现「非把餐厅吃垮不可」的态度， 那可真是得不偿失。看来 这位老板深明此理，才会把金钱符号移除。 -- 原文网址: http://cryofall.blogspot.tw/2015/05/blog-post_3.html 谢伯让老师的新书, 看起来颇有趣的. 我觉得对於大学或高中新生或入门认知心理学都是 很好的读物. 对於在领域内很久的也是很好温故知新的.书中内容以日常生活为例看认知心 理学怎麽影响我们的生活. 因为也不是翻译读起来非常顺畅. 虽然我也没看过完整版本但 还是推荐大家. --

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