专访星巴克董事长霍华‧萧兹 -- 星巴克的下一个大梦 文—吴韵仪 2003年1月 CHEERS杂志 ____________________________________________________ 也不知道从什麽时候开始，星巴克就成了一股挡不住的 旋风。在美国，星巴克的股票连续121个月成长，是深受华尔 街瞩目的标的。进入欧洲，星巴克让瑞士人、德国人也乐於 走进挂着美国品牌的咖啡店喝杯拿铁。来到亚洲，记录星巴 克发迹到成功的《Starbucks咖啡王国传奇》一书，被急於晋 身国际的韩国列为管理学院教科书。但是带起星巴克旋风的 董事长萧兹，让人觉得平凡到近乎不相称。站在派克市场的 第一家星巴克里，看到一个高高瘦瘦的人推门进来，是萧兹 。他穿着简单的绿色细格休闲西装，跟其他的客人一样，掏 出皮夹买了杯浓缩咖啡，既没有排场，也没有受到特别瞩目 ，除了店长与远从台湾飞来美国西雅图采访的《CHEERS杂志》 记者。 萧兹看到了昨天才亲访星巴克总部的我们，主动向店长 介绍，「我跟他们熟，你尽量跟他们聊，尽量让他们拍照。」 萧兹没有显赫的背景，没念过一天MBA，但是懂得人的需求， 而且热爱咖啡。只要谈起星巴克，萧兹就展现过人的自信与 企图。萧兹在西雅图总部接受《CHEERS杂志》独家专访，分享 星巴克成功的秘密，还有他对星巴克的下一个大梦。 星巴克上市10年来，一直保持两位数的成长，也在短时间 内名列全球最有价值的百大品牌。大家都想问，星巴克成功的 最主要因素是什麽？ 有些人说星巴克非常善於行销，这有些误解。星巴克不做 广告，我们经营的，是人的事业。 今天，我们在全球有将近6千家店、大约7万名员工，每周 造访的消费者超过2千万人次，星巴克已经是美国文化、甚至 世界文化的一部份。我相信在过去10年来，没有任何一家零售 商或是消费品牌，能够到达星巴克今天的成功。这不是因为我 们大力做广告推销星巴克、或促销商品，而是大家对於星巴克 的品牌有相当的信赖。 品牌不是一张广告，品牌是活在我们员工与上门的顾客的 互动中。我们一直努力行销、创新的，是顾客在我们店里面所 感受到的特殊感觉，这是建立在我们的员工对於星巴克文化、 咖啡品质的热爱之上，要靠我们的员工每一次服务一个顾客而 建立出的特殊体验。所以，我们从一开始就了解到，我们要建 立品牌，就要取得顾客深厚的信任，要得到顾客的信任，我们 首先必须建立与员工之间的信任。 星巴克打入30个国家都不做广告，但是在每一个国家的营 业额都至少达到预期目标。这告诉我们其实全世界的人都有同 样的渴望，大家都渴望被尊重、都渴望自己的忠诚受到重视。 这就是星巴克成功的原因。 你刚提到星巴克要创新、行销的是一种特殊的感受。这是 什麽样的感受？ 我们这一代每天花在工作上的时间，比我们父母那一代长 了好几个小时，再加上科技发展，现在整个社会都承受比过去 更大的压力。而星巴克就是现代生活中的一座绿洲，你可以一 个人、也可以跟朋友或家人一起到星巴克，喝一杯咖啡、听听 店里的音乐、沈浸在店里优美的环境中，或是坐在软软的大沙 发上，重新整理自己的思绪。不论是坐个5分钟还是5个小时， 你都会再度感觉充满精力。 星巴克就是家庭与办公室之外的「第三种空间」（third place），你可以独自一人，也可以三五相伴。其实咖啡是很适 合在社交时促进交谈、帮助放松的饮料。2千万消费者到星巴克 ，不只是买一杯咖啡，更是想坐下来、放松一下，在很匆忙的 生活中，享受片刻我所谓的「个人时间」。 大家认为星巴克的经营概念很创新，星巴克也不断推出新 产品、进行新结盟。星巴克是如何维持创新的活力？ 我们向来都很创新。星巴克从一开始就有前所未有的创举， 给所有员工股票选择权、医疗保险，创下有史以来的低流动率。 很多人把员工看作是可抛弃的东西，但是我们给予员工应得 的尊重。结果，员工成了星巴克的品牌大使、行销人员，主动告 诉顾客星巴克是一家什麽样的公司。这就是最好的广告。员工与 顾客之间的关系有多好，星巴克才能有多成功。 即使我们已经这麽的成功，仍然不满足於现状，促使自我创 新。我们不断推出新产品，例如法布其诺、星巴克随行卡，也推 出新的店面设计。不论我们做什麽，都是要讨好顾客、一直让他 们感到兴奋。 我想成功的企业都了解，成功不是应得的权利，而是必须每 天每天赚来的。我想星巴克从经营中学到了一件事，即使我们能 够享受成功，我们还是想不断向前推进。要保有成功就不能站在 上面休息，而是要每天继续赚来成功。我们不能认为自己成功了 ，因为今天行的通的事情，明天可能就变样了。 我们对创新有表扬、给予升迁。更重要的是，我们不害怕失 败，不害怕做出行不通的事情。其实星巴克做的事情，有很多是 失败的。 你可以举个失败的例子吗？ 你回过头去，失败的例子就在那边。我们在几年之前曾经推 出一本杂志《Joe》(注：在美国星巴克咖啡店内销售的咖啡生活 杂志)，做了好几期，但是销路不好亏了很多钱。你知道这个杂志 是谁的构想吗？是我的。所以，我一直把它留在办公室中，提醒 我自己。 我的重点是，我们不仅要庆祝成功，在某种程度上，我们也 不能把失败扫到地毯下面藏起来。而且，组织要有勇气，如果某 个人的构想不成功，并不是一件坏事，只要我们从中有所学习。 你提出「第三种空间」的概念，正符合都会生活的趋势。观察 趋势是你创新的来源吗？ 我认为创新是源自对於所经营的事业以及人，有极高的热情。 你必须对自己的构想、自己的事业，有比这个星球上的任何人都更 大的热忱、更多的热情。如果没有百折不挠的热忱、兴奋，在任何 事业上都无法成功。成功真的好难。 为了要达到成功，你还必须能够鼓舞别人。我唯一能鼓舞别人 的方式，就是我是打从心底真正的相信我所说的。我相信星巴克能 够做到非常困难的事情，不仅因为我们非常的努力，更因为我们充 满热情、坚信我们所作的事情。我相信我们所作的事情、我们所创 造出的东西，是与大家是息息相关、对大家是重要的、是能够让大 家兴奋的。 我喜欢看到我们做到别人说不可能的事情、我们喜欢打破规则 ，我认为这就是成功美好之处。 例如，有人告诉我，如果你在欧洲坚持店内不准吸菸的政策， 就注定失败，但是我还是照做，结果正好是相反的，我们在希腊与 西班牙都很成功。 我认为创新是来自一种精神，就是让我们尝试看看从来没有人 做过的事情的精神。星巴克公司做的很多事情，都不是教科书上教 的，因为那是发自我们内心的。 星巴克不断展店，创造成长。但是最近在美国市场出现自相侵 蚀的情形，在日本市场更是首度调降财测、转盈为亏。星巴克未来 的挑战是什麽？ 星巴克今天的挑战，就是眼前很困难的经济情况，消费者信心 与投资人信心都很低落。但是如果从策略上来看，坚持提升市场占 有率是很明智、很重要的，所以我们在经济衰退的时候继续扩张， 即使目前有自我侵蚀的情况，但是放长来看，未来都会带来成长。 企业领导人的职责，就是向前看、不断创新、自我挑战、比消 费者早一步想到他们的需求。我们在策略上做了扩张的决定，就要 有长期挑战的勇气、承受短期的经济压力。我在这一行的时间已经 很久，相信不论是对经营或是股东、顾客来说，目前的策略都是正 确的。 永远都会有挑战，难免也会碰上批评，我们现在就面对了批评 。但是从成绩上看，我们在每一个市场都是第一名。 你加入星巴克时最初的希望，是与全美国分享好咖啡。现在星 巴克不但遍布美国，甚至扩展到其他30个国家。星巴克的下一步是 什麽？未来的愿景是什麽？ 我相信星巴克有机会成为这个世纪最伟大的企业、最伟大的品牌。 虽然未来星巴克门市的外貌与感觉都不会有大幅的改变，但是 我们会不断发展新产品、建立新销售管道，并且以独特的方式发照 顾我们员工、回馈社区，以我们的方式发挥品牌力量。星巴克不是 只会赚钱的企业。 我一开始时，真的从来没想到星巴克会发展到今天这麽大，也 没想像我们会走到全世界。但是，我认为现在还只是星巴克的起步 阶段，星巴克对产业与经营模式的影响，才刚开始。我们计画到 2005年，星巴克要在60个国家开1万家门市。未来，星巴克会有更大 的影响力。 -- 所以人家卖的是third place，所以咖啡品质并不是其成功 之关键，若以为咖啡比较好喝就能战胜星巴克的，可就太天真罗～ --

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