http://sports.sina.com.cn/g/2004-10-12/18231190858.shtml 2004年10月12日18:23 足球周刊 曼联不久前将“足球俱乐部”字样从自己的名称中去掉反应了这样一个事实—— 在某种意义上，足球更是一项产业而不是纯粹的运动。 　　谁是世界上最大的足球俱乐部，是9座冠军杯在手的皇家马德里还是创下单赛季3 冠王奇迹的曼联？问不同的人或许会得到不同的答案。因为这将取决於你用什麽标准 来衡量“最大”：营业额？利润？球场的大小？球场上座率？会员的多少？或者是季 票持有者的多少？ 　　针对谁是最受欢迎的俱乐部这一问题，全球知名的体育市场公司最近做了一份调 查，通过对13个国家的球迷问卷调查，结果并不让人感到意外，拥有数位超级巨星的 皇马成为了拥趸最多的俱乐部，数据显示皇马在全球拥有4.9亿的球迷，而排在第二 位的曼联只有3.5亿。 　　调查显示，皇家马德里在欧洲市场是得到支持最多的俱乐部，在英格兰、法国、 德国、意大利和西班牙欧洲五大主要市场，这家西班牙甲级俱乐部有超过3100万球迷 ，而曼联只有1420万。根据调查，在英格兰本土以外，曼联拥有较多球迷的地方只有 荷兰、南非以及美国。而皇马则风靡巴西、中国、日本以及剩下的欧洲地区。 　　研究还发现，在欧洲5大主要球迷市场以外的球迷都普遍缺少忠诚度，他们往往 根据球队场上的表现而不断更换自己喜欢的球队。决定喜欢一支球队的因素有很多， 但调查认为俱乐部在海外市场受欢迎的关键因素是在欧洲赛场上赢得冠军以及拥有一 批偶像级的球员，该因素所占的比重应该为6.8%，其次是第一次到现场看俱乐部的比 赛所形成的影响所占比例应为5.6%，大量的事实表明许多球迷是首次在现场看完比赛 之後就形成了对该俱乐部的忠诚。 　　为了确定俱乐部的利益和潜在市场的真正所在，其他一些组织曾使用许多科学的 方法来遴选世界上最大俱乐部。在过去的数年里，许多的商业组织、专业机构联合一 些赛事的赞助方开始对俱乐部品牌进行研究调查，以便为赞助方确定赞助投资的风险 度和回报率。在足球圈内有个众所周知的定理，什麽时候足球俱乐部能够称之为俱乐 部？回答说：只有当它成为一个品牌时。这句话很好的反应了足球作为产业在欧洲正 受到越来越多的关注。在这点上，曼联在前段时间将“足球俱乐部”从自己的名字中 去掉就反应了当今足球全球化这样一个事实——从某种意义上来讲足球更是一项产业 而不是一项纯粹的运动。 品牌指数和品牌价值 　　作为一家新的专门研究职业足球的商业结构，明日品牌在其最近发布的一份研究 报告中提出了一种较为实际的商业模式：品牌价值≠品牌指数。当足球俱乐部致力於 寻求提升自身品牌形象战略时，该模式可以帮助他们吸引更多的赞助商以及在不同的 领域营销自己的品牌。这篇题为《欧洲最有价值足球品牌》的报告，在一开头就有一 些颇具胆识的陈述，如“欧洲冠军联赛是继世界杯之後世界第二大重要足球赛事，其 价值远远超过了欧洲杯。”并通过调查指出“欧洲20家顶级俱乐部在2002－03赛季创 造了超过27亿欧元的总营收额。在这样的收益刺激下，无怪乎许多的公司都开始把赞 助足球纳入他们的商业战略中来。” 　　明日品牌认为研究品牌指数问题实质上就是要研究为什麽球迷会支持该俱乐部以 及影响一个球迷选择俱乐部的因素是什麽。而品牌价值则应该体现在该品牌能够创造 多少收益，因此对於一个俱乐部来说，拥有的球迷越多，其开发价值和创造营收的能 力则越强，品牌指数也就越高。这也很清楚的表明了俱乐部必须在本土以外的海外市 场提升俱乐部吸引球迷的能力。亚洲和拉丁美洲市场为这些欧洲俱乐部提供了开发这 种潜能的重要机会，因为这两个地区的人们对於足球有着较为狂热的追求。而且他们 还有数目不少的本土球员签约了欧洲的大球会，因此这些地区的球迷会通过对其本土 球员表现的关注转而进一步关注整个俱乐部。 　　这份报告表明，大多数的球迷在年轻时形成对俱乐部的忠诚，而促使球迷“从一 而终”的三个关键因素如下： 家庭和朋友的影响(31.7%)、 球队中有自己喜欢的球星(21.8%) 是否是本土球队(21.6%)。 　　那又如何评估足球俱乐部的品牌价值呢？明日品牌认为决定一个足球俱乐部的品 牌价值的关键驱动因素是该俱乐部享有的球迷群体的多少：正是因为大量的球迷对俱 乐部拥有很高的忠诚度，他们愿意花钱来支持俱乐部，而且球迷的这种意愿也正是当 今欧洲赛事繁荣的主要原因。 　　他们还表示，足球品牌价值应涵盖两部分：首先是该品牌当前怎样能够产生价值 ，其次是该品牌在保障将来产生价值的能力。前者反应了俱乐部在利用当前品牌形象 从当前行为中获得利润的管理能力，这种当前行为最明显的就是一些商业活动；而後 者则反应了俱乐部在未来数年开发新市场所具有的品牌指数和管理能力。本质上，一 个品牌的潜力是建立在其品牌指数之上的；但品牌价值更多的取决於俱乐部开发品牌 指数潜力的多少。 　　具体的说，一个足球俱乐部的品牌价值关系到俱乐部在维持和发展球迷群体的能 力，它取决於以下一些因素： 核心球迷群体的数量——拥有的核心球迷群体越多，俱乐部品牌可供开发的潜力则 越大； 主球场能容纳的座位——比赛日的门票收益是俱乐部所能从品牌价值中所能获得最 数和球迷的上座率 最为明显的一笔收入，因此拥有一个大的球场以及完善的 设施有利於提升品牌价值； 财政收益和收益率——可以评估俱乐部的财政稳定性，风险程度以及俱乐部将收益 转变成利润的能力； 影响范围——俱乐部影响力所涉及的范围以及人口，这对於俱乐部在开发新的球迷 方面具有重要影响； 明星球员——拥有越多的明星球员也就意味着拥有更多的球迷支持球队，特别是对 於国外的球迷； 球队战绩——虽然这点没有人们想像的那麽重要，但是俱乐部能够在高质量的比赛 中取得越多的胜利，其品牌价值的潜力也就越大，因此国内的和欧洲 的成功都是俱乐部最为关注的。 不要忽略运气因素 　　根据明日品牌的报告，曼联是在欧洲最具有价值的足球俱乐部品牌，其价值相当 於2.88亿欧元，排在第二位的是皇马。皇马在欧洲具有最强的品牌指数，但是目前尚 未将其品牌潜能完全开发出来，西班牙的更为严格的电视转播合同以及队内球星的商 业开发尚未引领高收益都阻碍了皇马的收益。在这份“11强”排名中，英格兰占据4 席，意大利也有3家俱乐部榜上有名，德国和西班牙各有两家(见附表)。明日品牌的 总裁马可．弗拉托说：“我们进行这项研究，目的就是要找出决定球迷的忠诚度的因 素、球队和赞助商该如何往这项风靡全球的运动投资以及这些忠诚度所具有的价值。” 　　此外，谈论品牌话题时还不要忽略运气的因素，因为运气是永远变化的。如果因 为击中门柱导致一方赢球而另一方失利，那下一次可能就是另一支球队赢球。切尔西 在上面的排名中位居第11位，这也表明了这种变化的存在，通过引进明星球员，完善 俱乐部基础设施以及加大场外的商业开发力度，谁又敢说在将来的5年里切尔西不会 成为欧洲最大牌的俱乐部。 品牌价值 品牌指数 排名 俱乐部 国家 品牌价值(百万欧元) 排名 俱乐部 国家 1 曼联 英格兰 288 1 皇马 西班牙 2 皇马 西班牙 278 2 巴塞罗那 西班牙 3 AC米兰 意大利 197 3 曼联 英格兰 4 拜仁慕尼黑 德国 149 4 AC米兰 意大利 5 巴塞罗那 西班牙 141 5 拜仁慕尼黑 德国 6 尤文图斯 意大利 131 6 阿森纳 英格兰 7 阿森纳 英格兰 111 7 多特蒙德 德国 8 国际米兰 意大利 97 8 尤文图斯 意大利 9 多特蒙德 德国 85 9 国际米兰 意大利 10 利物浦 英格兰 84 10 切尔西 英格兰 11 切尔西 英格兰 80 11 利物浦 英格兰 -- 以伊露维塔的名为证发誓——若有谁敢夺取属於我们的蓝色之魂，不论对方是天使 、恶魔、男人或女人，包括尚未出生者，若有任何的生灵，不论伟大或渺小，是善 还是恶，我们都将怀着复仇与憎恨之心直追到天涯海角，直追到世界结束之日。 --

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