前超商产品经理 分析鲜食开发秘辛:联名商品为何常常又贵又难吃? 以「奢华／平价对决」为主题，这阵子台湾知名 YouTuber Joeman 和便利商店 7-ELEVEN（以下简称 7-11）合作推出联名鲜食，引爆众多网友热议。 因为话题感十足，再加上 Joeman 开箱影片的大力推荐，很多人在第一时间就立刻买来嚐鲜，但评价却不太理想。网友们的炮火主要集中在「定价太贵」、「感受不到奢华的诚意」。 说到底，一颗直逼便当售价的三角饭团，要怎麽做才能让消费者明确感受到奢华感？身为前便利商店的产品经理，今天来浅谈一下鲜食开发背後的曲折历程。 便利商店产品经理的日常 简单来说，产品经理开发一款全新商品的流程大致如下： 第一步骤是「市场调研」，身为一位产品经理，当然要对国内、甚至是海外的饮食趋势了若指掌。除了收集市场资讯，通常产品经理的桌上还会堆满来自四面八方的试吃品，可能来自竞争品牌、供应商提案，或是从海外寄来的最新产品。 一旦确认了新品的开发方向，第二步骤是「研发试做」。这个阶段主要会交由研发部门评估产品的制作难度，以及成本试算。如果说产品经理的重要任务是去推敲消费者心中的「梦幻商品」长什麽样子，研发部门的任务就是「戳破不切实际的美梦」──例如有些产品可能食安风险过高，尤其是夏天的鲜食，很多食材在运送过程中非常容易变质；或者工序过於繁复，工厂制作出来的稳定性不足。 当然，产品经理的新品提案最常被毙命的理由，通常还是「成本过高」。 便利商店鲜食的利润其实没有大家想得那麽美好，除了产品本身的原物料、人力成本，还要算进门店与工厂端的报废损耗等等。很多时候，鲜食用来「引流」的意义大过於「营利」，主要目的还是希望吸引消费者走进店里逛一逛，顺便购买其他商品。 第三步骤就是关键的「口味测试」了，每款能被放上货架的新品，背後都是经过层层试吃与调整，直到口味测试的分数终於跨过门槛，才能顺利进入工厂量产，最终被店员放上货架贩售。 便利商店每款新品都有一段时间的考核期，一旦销售未达预期，新品就只能忍痛下架。这也是为什麽我们在便利商店的鲜食货架上看来看去，好像都是那些熟悉的老面孔。一款新品想在货架上活过 3 个月，几乎是宇宙奇蹟，万中选一。 吃起来要很高级！产品经理难解的课题 高级／特选食材商品，这是所有产品经理都会面对的课题。每次要开发这种类型的新品，我的内心总是默默浮出薛西弗斯的身影。 「欧洲 XX 可可粉、高级 XX 盐、日本 XX 抹茶……要是走进便利商店就能轻松享用到餐厅级别的美食，这样的产品肯定会大受欢迎吧！」刚开始做产品经理时，我也是这麽想的，而且从消费者调研的反馈来看，人人都很期待在便利商店吃到更高级的产品。 令人出乎意料的是，每次做消费者口味测试，得分最高的永远是那些粗暴调味，甚至是加了人工香精助阵，符合大家「想像中的风味」的试吃品。使用特选食材的版本不但在成本上没有优势，口味测试的分数往往也不太漂亮。 举个例子，我跟研发部门曾经花了很长的时间开发「不加一滴水，完全纯牛奶制作」的面包。 概念听起来很美好，可是这款产品在口味测试阶段却分数奇低，许多受测者反馈「吃起来没有牛奶味」、「真的有加牛奶吗？」反而是加了牛奶香精的试吃品大受好评，大家都觉得这才是记忆中的「香浓牛奶味」。 不能怪消费者分辨不出好食材，因为大家食用超商鲜食的场景，无非是想快速解决一餐。在这样的情境之下，消费者期待的就是快、狠、准的味蕾满足，谁有时间在那边跟你细细品嚐舌尖上悠扬的回甘？ 联名商品为什麽很容易踩雷，又贵又不好吃？ 回到这次的 Joeman 与 7-11 的联名合作，虽然我不清楚两方的合作细节，不过一般来说凡是涉及 IP／肖像授权的商品贩售，使用方必须支出一笔金额不小的授权金，有些是按实际销售数量计算，有些则是谈定一口价。 无论如何计算授权金，这个费用当然会分摊到成本结构里，这也是为什麽联名商品的定价会比普通商品还贵一些的原因，而不像网友所说，便利商店刻意抬高定价，只为了赚翻消费者的钱。有时候为了要让定价漂亮一点，联名商品的利润率可能比普通商品还糟糕，便利商店只能默默吞下溢出的成本。 至於找来知名网红合作有好也有坏，好处是网红自带流量，便利商店不用花太多精力去宣传，粉丝们自己就会用行动力去支持网红的商品了。 但坏处也显而易见，产品开发终究是门专业工作，网红顶多只能增加包装的吸睛度，对於产品品质的表现很难有实质帮助。如果真心想做出与众不同的联名商品，通常还是要跟知名原物料厂商或餐厅品牌合作，经由双方的研发团队互相切磋，在原物料采购或品质上也比较容易有优势，对於合作双方来说都是双赢的局面。 有话题，就是流量保证 既然总是经典商品比较卖得动，便利商店为什麽还要自找麻烦，持续推出一档又一档话题新作？ 诚如前文所提，对於便利商店而言，「来客数」是左右业绩的关键，只要新品能激起消费者走进店里的好奇心，便利商店就有机会增加业绩。 所以这次的联名风波，表面上似乎是场不如预期的合作，但後续所引发的讨论热度，无论对 Joeman 或 7-11 来说，说不定仍然算是打了场胜仗。毕竟流量为王，黑粉才是真爱粉，有骂声总比静悄悄来的好嘛。 执行、核稿编辑：孙雅为 https://crossing.cw.com.tw/amp/article/17398 某方面也算是学到了不同领域的事物 客观来说 只是前超商产品经理…… 你们的样本数似乎没有参考对网红或联名不太喜欢的族群吧？ 然後网红也是看到好像流量多就合作 也没有研究有没有适合 高级路线？拜托不要帮消费者决定消费者愿意花大钱在超商购买昂贵商品 与其在那边搞高级搞创意搞联名 还不如开发稳定的口味 --

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