典藏今艺术》「古典玫瑰园」(Rose House)的创业传奇 【刘瑞如】 用玫瑰征服两岸女人心 文化创意产业在二十一世纪追求个性化、独特化的潮流中，似乎成为促进产业再发展的催 化剂。然而，到底什麽是「文化创意产业」？其主要内涵及发展依据为何？或许从「古典 玫瑰园」例子可以一探此一趋势的发展脉络与成功要件。 走进任何一家古典玫瑰园，迎面而来的是高雅装潢、盈耳乐曲、满室馨香、精准服务…… 而这些丰富的视觉、听觉、嗅觉印象，融入由各式玫瑰花茶及带着玫瑰图象的餐具器皿及 家俱家饰所形成的氛围之中，感受到充满维多利亚时代娇艳且神秘、细致又优雅的生活品 味，凝炼出独树一帜的「古典玫瑰园」风格。 古典玫瑰园可以说是餐饮界中「文化创意产业」的最佳代言人，因为它善用了精准的文化 印象并持续加入艺术因子，让原来不可量化的「文化艺术」通过「创意」转换为成功的「 产业」。从1990年台中第一家店开始，如今，这股浪漫的玫瑰风情已翩然进驻两岸约五十 个据点，并且成为正宗英国茶的最佳代言人。 以「玫瑰」诠释维多利亚风格 政大商学院教授吴思华认为文化创意产业中，产品「原创性」的维护与发展是首要议题， 换言之，产品必须具创意才能产生巨大的经济利益与社会影响力。若以这项指标检视「古 典玫瑰园」，则可以发现「玫瑰」正是其事业源源不绝的创意发想来源，它不仅是主力产 品(以玫瑰为主轴的产品发展策略)，同时也是企业形象(中英商标、室内装潢)，更运用玫 瑰的象徵意义(爱情、优雅、浪漫)来定位主力顾客群──中产阶级的女性消费者。在这层 层叠叠玫瑰印象的推波助澜之下，古典玫瑰园成为消费者心目中印象鲜明的强势品牌。 论及以「玫瑰」来做为企业识别主力，不得不让人佩服创办人黄腾辉的独到眼光。当年他 开店的想法很单纯，只是因为「向往精致、优雅的生活情调」，因此在赚到人生第一个一 亿後，急流勇退地在台中理想国社区的艺术街坊上，开了这一家实践自己梦想的小店── 「古典玫瑰园」(Rose House)。 这间二十五米平方大的小店，内装完全采用英式维多利亚风格。黄腾辉原来只是很单纯地 喜爱那个时代的生活品味，因为他认为那种雅致之美，正是数十年来都在拚经济的台湾人 所缺乏的。因此他相当坚持店内的每一个细节的完美：精心调制的英国茶、花茶、搭配得 宜的茶点，此外，从灯具、沙发、到墙上的油画、Logo、磨砂镜子等，无一不精挑细选。 不过，怎麽诠释所谓的维多利亚风格呢？黄腾辉选用了「玫瑰」，因为对他而言，那种风 华绝代的娇艳、那股带刺的热情浪漫，便是整个维多利亚的时代精神。此外，店内主力商 品，则推出维多利亚时代达到极盛、象徵着彼时富足而多彩生活的「下午茶」(正统英国 茶)。经过精准地推衍，黄腾辉以「玫瑰」与「下午茶」这两个元素来诠释维多利亚的时 代精神，并化为「古典玫瑰园」的主要产品及永志不变的企业形象。 将「生活品味」化为商机 黄腾辉创店之初即以「创造精致、优雅的生活情调」为宗旨，不过，他采用的作法在当时 不可不谓大瞻。为了维护用餐品质及空间氛围，古典玫瑰园订下了「进门脱鞋换穿店内拖 鞋、不准喧哗、不招待十二岁以下的小朋友及六个人以上的大人团体」等独特规定，在台 湾当时一片喧哗热闹的餐饮文化中格外引人注目，也看出主人夫妇不妥协的个性。虽然， 黄腾辉笑着说在开店之初曾经一天只卖了一杯四十五元的咖啡！不过，即便如此，他们仍 依然坚持要营造一个典雅的休闲空间，让人可以放松、沈淀，或与三五好友小聚谈天，找 回生活中的恬适与品味。 冯久玲在《文化是好生意》一书中提到「这些(特色独具的)……餐馆所销售的是生活风尚 ……以纯净的设计为卖点。真实的生活总是一团糟，当你一进好餐(旅)馆，就有机会享受 片刻的完美。」古典玫瑰园的确成功地销售了主人所提倡的生活品味，而且是靠着口语传 播的力量。黄腾辉夫妻的坚持逐渐得到顾客的认同，到访的客人发现这里很有味道，好茶 、好咖啡、好空间及好气氛，加上一位奇怪的老板……就这样一传十、十传百，不少人慕 名而来，想看看这家不一样的小店。开店後第四个月，古典玫瑰园的经营已步上轨道，成 为台中艺术街坊上的另一则传奇。（台中艺术街街坊也是黄腾辉在理想国开发案中创立社 区总体营造的另一文化产业案例）。 今日不论你走进两岸任何一家古典玫瑰园，皆会有一种放心之感，因为店内餐饮、陈设及 服务皆保持在一定水准。精心调制的各式茶品、恬淡诱人的茶点香气、胡桃木色的装潢基 调、维多利亚式的家俱、精致高雅的餐具器皿、缭绕耳际的古典乐曲及体贴准确的服务态 度，在在显示古典玫瑰园维系品味的专业坚持。 负责统筹上海业务的姜惠娟副总表示，以英商身份跨进中国的古典玫瑰园，已将公司定位 在跨国企业，因此整体经营必须国际化。所以，他们并不像一般台商前进中国时主张「本 土化」，而且，她强调当年古典玫瑰园在台湾得以成功就是因为坚持自己的原则及理想， 若非如此，早就不存在了。因此，今日他们亦不考虑迁就当地消费文化或风土人情，一贯 维持着纯正的英式维多利亚风格。 以女性做为消费市场区隔 成功的市场区隔则是古典玫瑰园致胜的重要关键。古典玫瑰园开辟了以女性白领阶级为主 要顾客群的典雅品茶空间，与台湾向来以台湾茶、中国茶为主流的男性消费市场做一清楚 区隔。「早年的玫瑰园主要客源是学生，多数开在学校附近的巷弄或小街上，就像最早的 台中东海老店。这几年则走女性上班族风格。」加盟四年余的台北罗斯福路公馆店店长吴 冠庆分析。 顾客群主力转向女性亦从两岸企业宣传中明显得知：例如台湾以「一生的下午茶计画：让 自己成为下午茶的女主人」为号召，强调做一个性格自主、经济独立的「新女性」。而张 贴在上海的宣传海报上则出现一首小诗：「如果我为你倒茶 那代表了友谊∕如果我为你 加上牛奶 那代表我最深的礼貌∕一旦我为你加上了糖 满足你期待的舌尖∕那代表我爱上 你了」企图以「爱情」攻城掠地，当然，目标仍是女性。 这一消费市场区隔在台湾成功吸引了25岁至40岁的女性消费者，在彼岸，经浦东店统计与 台湾客群大致相同。若再从售价分析，古典玫瑰园并未迁就上海当地所得而降价，每人平 均消费额约在30至40人民币之间，几乎已和台湾相当，从络绎不绝的人潮观之，顾客显然 相当能接受这家英式风格的餐饮店。 冯久玲认为「文化要受欢迎(成为商品)，它必须应时顺势，不能太超前。它必须有世人所 要的当下价值，而其真正的测试是世人愿不愿意付出代价来获得它。」十四年前，古典玫 瑰园在台湾社会对生活品质提昇之际，掌握住了当下价值(即商机)逐步发展成长。十四年 後的今日，彼岸已经开放十多年，在沿海城市人民生活水准已大幅提昇之际，古典玫瑰园 才正式抢进上海滩。在2003年正式前进上海时，古典玫瑰园已完成所有的投资计画及店面 规划，即便是第一阶段的投资金额5000万台币也是一次到位。这完全不同於台商在大陆经 商「且战且走」的模式，黄腾辉强调：「我们是认为现在时机成熟了，并不是赶这一波上 海热风潮。」 不过，人算不如天算，原来预定的开幕日，却因为所在商场的效率问题拖了半年才正式开 幕，让他甚为无奈。不过，这家占地264米平方的旗监店很快地掳获了上海人的心，每天 都有数百位民众上门光顾，站稳了前进中国的第一步。而且由於客源及品牌的建立模式与 台湾经营轨迹完全一致，让古典玫瑰园对日後扩张中国版图更具信心。 创意复制过程的掌控 「董事长根本没有想到，第二家『古典玫瑰园』就是所谓的加盟店!」在玫瑰园连锁系统 中负责加盟业务的姜惠娟副总经理说。当年因为顾客的喜爱，主动提议开分店，使玫瑰园 迈向连锁经营，迄今直营店与加盟店加起来已有五十家，规模越来越大，制度也越臻成熟 。时至今日，总公司每年皆会安排旗下的加盟业者组团到英国，受正规下午茶的训练、参 观知名店家及制茶公司，让他们能够深入地了解英国茶及茶文化，敦促他们对这份事业更 为投入。 古典玫瑰园相当强调专业的训练，尤其对品质较不易掌握的加盟店。然而，因为总公司对 专业的坚持，让加盟者的投资相对增加，不少加盟店因为无法短期回收而打了退堂鼓，有 的好聚好散，有的却因加盟的权利义务没有厘清弄得不欢而散，甚至衍生出法律问题。 不过，从忠实顾客变成加盟店店长的吴冠庆则认为总公司这几年进步地很快，不论在软硬 体的配套措施都越来越健全，他的看法也在「古典玫瑰园」这几年来稳定扩店的脚步中得 到印证。现在台湾每天约有一万人次到古典玫瑰园品茶、喝咖啡、尝点心、购买茶具及茶 叶相关产品。 而对服务人员的严格要求是古典玫瑰园维持品牌价值的另一个特色。姜惠娟提到初抵上海 时，有人警告她说上海员工不易管理，最好采用本土化策略，但她却毫不妥协，要求员工 们必须融入公司所秉持的英式风格与文化。她并且规定上海店的统一用语是普通话及英文 ，一律禁止说方言，避免台商企业常发生的台籍干部与上海员工间的互信与沟通问题。这 些层层挑选的员工，在培训上完全比照台湾标准，除了学习与茶有关的专业知识外，举凡 古典音乐、绘画欣赏及应对礼仪等，无一不在受训课程之内，以提昇员工的艺术气质。如 今，这些具备大学学历、拥有文化特质、保持愉悦笑容，随时为客人解说茶品的典故及功 能的服务人员，已成为古典玫瑰园的企业形象之一。 吴思华教授提到「创意产业最有价值的资产在人力、智识、品牌，创意与创新流程等智慧 资本，这些都无法客观衡量。」然而，古典玫瑰园以「专业要求」为本，「教育讲习」为 辅，将无形的智识与创意力求准确地复制在不断扩展的事业体系之中，并化为竞争优势。 创意商品的着作权维护 古典玫瑰园在进入中国之前，早已在中国注册「古典玫瑰园」的中、英文商标，而且一口 气登录了包括餐饮、瓷器、茶叶、糕点等四十多项。这是一个影响深远的决定，不仅为日 後抢进上海滩预先铺好了路，更避免了日後台商之间常见的商标名号争夺战。此外，与一 般台商不同的「登陆」模式，古典玫瑰园正式前进中国之时，即与多年来的合作夥伴，成 立於1886年、全球最大的茶叶公司──英国Whittard集团，合资成立了跨国公司Rose Hou se UK，然後再以英商名义前进中国，这让古典玫瑰园前进上海较台商在行政程序上方便许 多，同时智慧财产权的保护亦更完备。 黄腾辉相当重视着作权的保护，在台湾即曾经为了保护商标而不可避免地与他人对簿公堂 。对此，他语重心长地说：「台湾已经进入WTO，对商标及专利权的尊重与守法绝对不能 马虎。」 由於创意无形且难以量化，加之原本个性使然，许多文化创意产业工作者不太重视着作权 的保护，导致心血结晶遭人运用而投诉无门。吴思华教授从商业发展的角度来看着作权， 特别提到「创意的『产权化』」甚为重要，因为「在现代社会中，只有清楚的产权归属才 有可能在最後经济利差实现时参与分享。因此，熟悉目前的智慧财产权的内容与法律架构 ，同时有效的加以运用，是创意经营的关键点。」 创意的衍生与运用 创意，除了在通路之中呈现之外，更可以藉异业合作而不断扩展。古典玫瑰园去年起，将 「玫瑰茶」这项产品与「玫瑰花」这个意象重新包装，换个面貌接触更广大的消费群。 首先是跨足另一个相关市场──包装饮料，在台湾睥睨饮水业界的悦氏公司主动与古典玫 瑰园洽谈合作，在双方不断研发之下，共同合作推出了玫瑰茶、伦敦奶茶、爱尔兰果茶、 冰茶等四支茶饮料，其中冰茶由统一超商独卖，其他三支则抢进全家等超商。这款饮料并 选用了黄腾辉的画作《浪漫玫瑰情之七》做为包装，这款湛蓝底色衬托艳红玫瑰的画作在 饮料柜中相当抢眼，加上古典玫瑰园的名气及代表性，令这一授权品牌的合作案相当成功 ，一上架就在五大超商热卖，供不应求。以全家为例，古典玫瑰园的冷藏饮料一天即可销 售三万瓶，超出预期。 此外，在全家便利超商的洽谈下，古典玫瑰园与之合作开发玫瑰花手工饼乾，现在每天生 产4000包，已成为发烧商品，频频售尽让通路商不断催货。全家依需求量估计，每天约有 6000至7000包的需求量。 冯久玲认为：「如果企业人不超越利润，对民生有着更深的关怀与创造激情，那肯定不会 做出全方位的创新。」以这段话证之古典玫瑰园传奇，可以看出企业的成功和发展与创办 人黄腾辉的个性有着相当直接的关系，行事稳紮稳打的他，个性其实相当浪漫，而他对生 活品质的关怀与持续创新的激情正是这股袭卷两岸之浪漫风暴的核心价值。相信已迈入第 二个十年的古典玫瑰园将谨守这核心价值一路稳健向前。 参考书目 1. 「文化是好生意」，冯久玲着，2002年4月出版，脸谱出版，城邦文化发行。 2. 「创意经济──好点子变好生意」，John Howkins着，李璞良译，2003年10月出版， 典藏艺术家庭股份有限公司出版。 3. 「文化创意产业(上)──以契约达成艺术与商业的媒合」，David Caves着，仲晓玲、 徐子超译，2003年9月出版，典藏艺术家庭股份有限公司出版。 【2004/04/13 典藏今艺术4月号】 ＠ http://udn.com --

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