※ [本文转录自 YangZhao 看板] 作者: sitcom (社科会长选世皓!) 看板: YangZhao 标题: 小心明星ＣＥＯ编造神话 时间: Tue May 21 09:25:26 2002 政经书简 小心明星ＣＥＯ编造神话 　　文／杨照 　　还记得艾科卡的《反败为胜》吗？1984年出版，立刻成为当年全世界最畅销的书籍，在台湾也立刻有了翻译本，而且在版权协定、着作权法都还是陌生名辞的时代，街上几乎每个角落都看得到这本书，我相信这本书一定是台湾盗版史上最赚钱的前几名。 　　《反败为胜》其实真的是本满好看的书。一开头我们就读到了艾科卡被炒鱿鱼的故事，他生命中最大的羞辱。福特汽车的老板亨利‧ 福特二世带给他无法忘怀的痛苦，「直到今天，我还记得表现在我太太玛莉和两个女儿，凯蒂和莉亚脸上的痛苦……，我永远不会原谅亨利‧福特，因为他让我的孩子们痛苦。」 　　《反败为胜》塑造阅读预期 　　接着艾科卡从头回溯他的家世、他的生平。第一句话就是：「我父亲尼古拉‧艾科卡在 1902年来到这个国家，他那年12岁，一文不名、孤伶伶，而且吓坏了。」艾科卡家拥有的一切，起源自这样一个最悲惨的开端。悲惨的开端、悲惨的中年挫折，使读者对於艾科卡以挫折之身去接管一家濒临崩溃的大车厂（克莱斯勒），竟然能使之起死回生，更感觉到惊讶与兴趣。 　　艾科卡的书好看，还有另外一个重要的原因。他当然是个很自我、很独断的人，但在书中他却不会把「反败为胜」的所有功劳归於自己的聪明、劳力与准确判断。他在书中引介了一位迷人的长者，不断给他刺激、不断给他示范。毕禅（Charlie Beacham）是个「同时结合了坚强与慷慨个性的稀有动物。」是「那种就算明知必死无疑，你也会愿意为了他而冲锋上阵的人。」 　　艾科卡的书大畅销，不过这毕竟不是一本经典。尤其是这本书的意义，显然必须依附在艾科卡持续不断的成功验证上。然而就算艾科卡也没办法反败为胜了之外还能每战必捷，艾科卡在企业界浮浮沉沉，这本书也就失去了当年的权威性了。 　　现在大概没有人会再回头去找《反败为胜》来读了吧。不过我们都不能因此而低估了看这本书在将近20年後，持续在发挥的影响力。历久不衰的影响力来自於这本书开创了一个新的流行文类、塑造了一种新的阅读预期。 　　企业家回忆录变成励志读物 　　新的流行文类是企业总裁回忆录，新的阅读预期则是：从这种书里，读者不是真的要了解这位企业总裁其人其事，而是要在阅读经验中产生「啊，原来我也可以做得到！」的励志效应。 　　从艾科卡以降，企业总裁回忆录成了最受欢迎的励志读物，这类书籍的需求逐年提高。而且为了因应市场上读者的需求，後来产生的企业总裁回忆录，几乎都按照艾科卡所订下的模式，照样翻版。 　　开头一定是人生最最痛苦、最挫折、最难遗忘或最难原谅的一个瞬间。然後一定要强调家族及自己的平凡出身，一切从零开始，慢慢打拚、一路累积。中间一定会出现至少一个很有个性、特立独行的导师，以鲜活、戏剧性的方式，启发了书中主角的智慧。接着一定有连串的小故事，用来获致简单的结论，说明什麽是「成功的元素」、「成功的秘诀」、「成功的捷径」。 　　这套由艾科卡《反败为胜》开启其端的模式，在美国不断被复制，尤其是90年代，企业家回忆录又被缠卷入疯狂的「ＣＥＯ崇拜症候群」里，而益显重要。90年代美国进入经济扩张期，并购风潮席卷，而愈来愈大的企业团体加上并购过程牵涉的庞大金额及尔虞我诈戏剧性过程，就使得这些集团的首脑人物，知名度大增。知名度带来高薪，高薪高到一定程度，光是天文数字的年薪都变成新闻，更增加了这些ＣＥＯ的知名度。 　　名牌ＣＥＯ年薪达上亿美元 　　从任何理性标准看，这些ＣＥＯ动辄几千万、甚至上亿美元的年薪，实在没有道理。藏在这背後的，其实是一套奇怪的市场机制，一种微妙的制约反应。这些企业集团当然都是股票上市公司，董事会成员们最大利益所在正是热闹的股价。聘请一个高知名度、曾经被肯定的企业英雄的人来担任ＣＥＯ，光是新闻效应就可以让股价上涨，就立刻为董事会成员们带来帐面上的财富，这种创造财富的方法，岂不是比增加企业经营绩效、增加营收、提高利润，要简单方便省力多了！ 　　各大企业竞相拉拢、挖角名牌ＣＥＯ，於是也就使得企业经营者有了强烈动机想方设法去抬高自己的知名度。做一个ＣＥＯ、和做一个名牌ＣＥＯ，年薪价码可以差上几十倍、差上几千万美元，这种诱惑有多大！ 　　而成为名牌ＣＥＯ的管道之一，就是写出一本畅销的回忆录，用书炒热行情，用书来证明你已经是全国家喻户晓的成功企业人士。这样如果哪家公司聘你去当ＣＥＯ，股票市场会产生正面的预期心理，大家都觉得这样股价会涨，股价当然就真的涨上去了。 　　股价一涨，董事会实现利润、落袋为安，ＣＥＯ超高年薪的投资就算回本了。当然，名牌ＣＥＯ能改变股价，不一定真能改变企业的经营成效，所以这种股价效应通常都维持不了多久，不过没关系，必要时再换一个ＣＥＯ就是了。 　　90年代美国大企业ＣＥＯ如走马灯般换得让人眼花撩乱，因为挖角、跳槽大有好处，可以避免真正绩效的考验，可以维持ＣＥＯ自己的身价，可以给闹热滚滚的股票市场够多的炒作题材。 　　管理智慧被严重扭曲误导 　　这种状况，其实埋下了进入21世纪後，美国经济景气的危机。明星ＣＥＯ来来去去，弄乱了原本的企业运作系统，而且使得浮夸的消息掩盖了实际的企业经营资讯。另外一个不良影响，在於使得许多在企业内部真正负责营运的企业人才，产生「相对被剥夺感」（relati ve deprauation），他们要嘛忿忿不平，不然就是努力让自己转型作秀，结果都是对企业的伤害。 　　还有一层潜在的伤害，也不能不注意。那就是「ＣＥＯ崇拜」的浪潮里产生那麽多的企业家回忆录，透过强势行销手法进入到那麽多办公室，那麽多家庭，许多人热切地从这些回忆录里去吸收、去学习，误以为那就是真正的管理智慧结晶，却不知道那些内容中严重扭曲、误导的部分。 　　举个明显的例子吧！迪斯奈总裁艾斯奈 M ichael Eisner的书里提到好多有趣的事。迪斯奈的对手环球公司要在奥兰多也盖一座主题公园时，艾斯奈会在半夜带着助理跑到人家工地，爬上围墙偷看工程进度。音乐剧版本的「美女与野兽」在洛杉矶上演时，艾斯奈几乎天天都忍不住要在中场潜进去，检查表演状况及观众反应。「狮子王」在试映阶段时，一个夏天当中艾斯奈从洛杉矶飞去明尼苏达，只为了表达他对电影某个细节的意见。要盖欧洲迪斯尼乐园时，艾斯奈还特别戴着码表去搭乘地铁，证明从凯旋门去到底得花30分钟还是25分钟。 　　这些事例，如果我们客观地看，说明了艾斯奈是个讲究小节、充满焦虑的工作狂。然而这样的形象显然不符合目前的流行风格，於是我们在书中读到的解释就不是那麽回事了。书里硬拗说他会去探看人家的工地，是因为抱存有小男孩般的天真热情；说他反覆溜进去看「美女与野兽」，证明了他多麽喜欢剧场的感觉 ……。 　　别被书中不实内容所蒙蔽 　　唉！也只能随便他去说了，比较重要的是，这样的书被认真阅读的话，会在读者心中产生对於美国企业怎样的误解呢？当这些书随着美国的强势经济，也流传到台湾来，换成是我们的上班族、甚至是我们的企业负责人们来阅读这些书籍，他们又会从书中学习到怎样的管理智慧呢？ 　　看到这些风云ＣＥＯ的书在台湾引介得越来越多，我忍不住觉得应该提醒一下。 　　第一是，这些书是某种扭曲的市场机制下，套用公式制造出来的产品，使用时应该谨慎小心些。 　　第二是，应该对《反败为胜》内容最熟悉的人，我指的是艾科卡，一旦成了企业明星，而且开始相信自己在书里所描述的经营智慧，他所经营的克莱斯勒业绩就应声大幅下滑。这正是今天我们为什麽会遗忘了艾科卡最重要的原因。(新新闻 http://www.new7.com.tw) -- 俏冤家扯奴在窗儿外。 一口儿咬住奴粉香腮。 双手就解香罗带。 『哥哥等一等。只怕有人来。 在一会无人也。裤带儿随你解。』 ～～墨憨斋歌『调情』 --

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