这其实是我retail marketing的期末报告, 不过拿来介绍最近outlet mall的处提也相当合适, 但为了方便起见,我文献探讨的部分就先省略了. 1. outlet mall的起源- outlet mall起源於1890年代左右的美国东北部, 美国一向都是许多通路发展的开始地. 一开始是称为factory outlet, 因为店面就开在生产厂的旁边, 提供损坏或卖不出去的衣服给员工便宜购买. 慢慢的, 工厂店移到了人气比较多的地方, 也开始提供非员工购买, 货品也渐渐多样化了. 货品的品质与购物环境都有显着的提升. 由东北部开始,foc(factory outlet center)慢慢的移到南部, 再移到西部. 一般而言, 东北部foc都是由百货公司或废弃大楼改装的, 南部和西部则是以新建的为多数. 2. outlet mall的好处- 就制造厂而言, 好处如下 1. 提供稳定促销过剩产品的管道 2. 增加收入, 同时减少开店在市中心的开销 3. 避免下游疯狂折扣来倒货, 损伤品牌形象 4. 测试新品的反应 5. 下游不断的增加自家品牌, 制造商得自谋生路 就顾客而言, FOC 1. 提供便宜但品质不差的产品 2. 提供安全的购物环境 3. 提供充足的空间与与车位 其中价格方面比精品店便宜20-60%, 平均约便宜31% 3. 美国FOC的扩充历史 美国的FOC在70年代末期慢慢到达平缓期, 因此寻找海外市场就是首要任务, 同文同种的英国是其中一个选择, 原因除了同文同种外(心理因素为主), 英国从60年代就已经经历三次重大Retailer移离市中心, 包括了60年代的超市, 70年代的大卖场外移, 和80年代初的美式购物中心外移. 这我下一段会详细解释. 另一个原因就是, 美国真正的目标是东欧, 但当时东欧尚未解禁, 因此想先在英国落脚, 慢慢扩展到西欧, 再到东欧. 4. 英国政府的态度 英国政府在处里retailers外移时的态度像钟摆一样, 60年代由紧开始放松, 80年代到达最开放, 90年代又趋严. 一开始放松的原因是提供更多竞争机会, 和促进地方发展. 但开始严格的原因之一是FOC没办法服务到某特定族群, 那就是没车和行动不便者. 但真正重要的原因是FOC破坏了英国政府的都市规划, 包括英国在内的许多欧洲国家, 都市规划时都是以市中心为圆心, 慢慢往外扩展, 店面也是中心最大, 越外围越小. 而大众交通也是因此而设计的, 尽量把购物人潮集中在市中心. 突然跑出一个大型FOC或购物中心把人潮从市中心引走, 影响的不只是经济,而是整个都市规划. 90年代中期, 英国政府的PPG6和PPG13法案, 明确的作出下面的指示 1. FOC是中盘商, 而不是制造商 2. 英国政府要鼓励民众使用大众交通工具, 而不是私人交通工具 3. Outlet mall只准建立在市中心没办法提供足够的购物前提下 5. 後续影响 在美国, 美国政府对FOC几乎是没有任何限制, 到的了或到不了是你家的事, 你只要按时缴税就ok, 英国却是采干预手段, 硬是以公权力妨碍市场机制. 这边我得强调, 英国政府当然有他的考量, 但我是偏向美国的方法-少管闲事. 美国制造商一看到英国政府这样做, 就决定放弃这块饼, 转战西欧市场, 当时西欧市场已经略见雏型. 上篇介绍的cheshire oak outlet mall, 就是美国制造商在管制上松时建立的. 目前正在成立的outlet mall, 大多数都是英国本土, 美国方面仅提供技术和管理方面的支援, 而尽量不实际介入. 下台一鞠躬... -- 新的相簿, 请多捧场... brand版的大家可怜我,来替我留言吧 http://www.wretch.twbbs.org/album/npeng --

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