出处：【2005-02-19/经济日报/D4版/副刊企管】 标题：《〈好书导读〉》 生技大未来 品牌做先锋 书名：打造全球生技品牌 作者：法兰秀斯‧西蒙、菲力浦‧科特勒译者：李振昌出版：天下文化 内容： 试想2020年4月纽约发生的一幕： 上午8时，早晨春光明媚，傅勒一家人正忙着。约翰在律师事务所上班，正准备上 路，妻子辛西雅习惯上班前跑步，八岁大的玛莉安准备上学。他们住在卫彻斯特， 玛莉安在家中的餐桌上，刚刚接受最新的预防接种。这时候已经不再采用注射的 方法，她刚才吃的香蕉就是预防接种疫苗。约翰刚完成每个月的健康检查，他穿 的T恤有感应器，所吞服的胶囊可以蒐集资料，再使用腕表式传输器，将资料传给 内科医师。他的健康状况良好，因为他控制饮食、做运动，但也是因为根据他的 基因型所特别订制的新药。他总是很忙，所以很容易忘记服药，但是现在植入微 晶片，可以缓慢释出药效。辛西雅在浴室里使用新化妆品，处理她的青春痘，效 果让她很满意……。 这并不是电影中梦想的情节。事实上我们所描绘的这个2020情景，或在市场测试 阶段。正如傅利曼‧戴森所说：「生物学将主宰21世纪的科学。」 不论对全球或台湾而言，都是如此。生技产业影响之大，据估计，已占全世界总 产值的三分之一。在美国，受影响的产业有4,000亿美元的化工业、8,000亿美元 的食品业及超过1兆美元的生物材料业。 生技业之所以急速扩张，其中最主要的原因是，2050年全世界人口将增至90亿， 对於食物、医疗、衣服、住屋的需求更加殷切。而在台湾，行政院国发计画也正 在推动半导体和面板之外的两个明星产业──生技和数位内容产业。要赶得上21 世纪的主流产业，政府必须现在就积极规划。 生物技术在未来的突破性发展，将创造庞大的全球商机，相对地，也给企业带来 前所未有的挑战。这里所指的生技业，范围之大包括从制药、国防，到食品、化 妆品。制药、资讯科技大厂以及生技新创企业，都必须重新思考经营模式。这是 第一本有关生物科技以及如何将生物科技推向国际品牌的书。两位作者──生技 产业专家法兰秀斯‧西蒙与国际行销学大师菲力浦‧科特勒，结合生物技术与行 销专业，告诉经理人如何在生技领域中创新，如何以生技品牌赢得顾客，并且创 造全球性的持久优势。 专注三个竞争基础 未来，生技产业的发展必须专注在三个竞争基础上：创新、建立品牌、全球普及 。在创新方面，生技业除了强调研发，藉着购并和产业整合，可让创新发挥更大 的综效。这类整合可从两个方向进行。一是大制药厂间的水平整合，如此可带动 跨产业的交易。一是垂直整合，也就是向上游扩张，购买生技创新，或是向下游 扩张，购买配销管道。另外，作者以深入浅出的文笔，解释为什麽在新的生物领 域创新，将是由跨产业的合作网路所带动，尤其是资讯技术、消费者主义与系统 生物学，这三个改变的力量。 品牌对生技业的重要性，将有增无减。正如联合利华董事长斐聚禄所说：「品牌 是信任的宝库，选择愈来愈多，品牌也更加重要。大家都希望生活过得简单些。 」在这方面，生技业需要重新界定「建立品牌」的定义。企业必须重新评估传统 上以产品品牌、而非公司品牌为主的行销策略。因为，许多消费者也是投资人， 他们购买的不只是产品，也是企业。 作者提出有力的架构，让经理人重新定义传统模式，并且改变成新的品牌思维模 式：全球「大众市场」的模式，或者全球「目标疗法」的模式。本书举威而刚、 立普妥（Lipitor）、厘度姗（Rituxan）、格里维克（Gleeve）等新产品为例， 这些产品推出即热卖，已经证明这两种模式很有效。又如，利用组合、授权与品 牌层次等创新策略，可在专利期间扩展生物品牌，将给国内生技业极大启发。 争取时空优势 而生技业最大竞争优势的强弱，端视该企业全球普及的程度。这是因为不论目标 药物，或大众治疗药品，都需要达到全球规模，才能回收研发成本。全球品牌的 建立，必须在时空两方面争取优势。在时间方面，企业应在平时就蒐集好全球重 要顾问和意见领袖的名单，争取时间，很早就向他们说明新药的特性，并取得他 们的信任。再运用意见领袖的影响力，推广新产品。另外，有效培训销售团队， 并建立一套全球化的训练和奖金制度，也很重要。 在空间方面，企业必须在中央极权的效率与地方反应间拿捏得恰到好处。在全球 整合上要注意，确保品牌的一致性、上市速度与国际最佳作业典范的转移。当地 反应则应注意各国法规的差异、顾客喜好不同，并支持各国经理人的创业活力。 这本书作者花了三年时间，访问300多位企业的研发与行销主管，包括新公司与 历史悠久的跨国公司。这些公司遍及美国、欧洲与亚洲，其中所举范例，值得台 湾生技业者参考。在跨入生技业纪元之时，不论消费者、投资大众，以及生技产 业的生产者、行销人员、分析师都将从本书受惠。 --

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