※ [本文转录自 AAAAAAAA 看板] 作者: Price (普莱斯) 看板: AAAAAAAA 标题: [分享] 对於披头四这个品牌来说，他们只需做好控制就够了 时间: Sun Oct 11 16:56:15 2009 出处：http://www.mktgzone.com/forum/index.php?topic=2029.0 出处：http://adage.com/article?article_id=138973 作者：Beth Snyder Bulik, September 14, 2009 对於披头四这个品牌来说，他们只需做好控制就够了 十年来，披头四利用小心谨慎的选择合作方案和伙伴，来保持摇滚天团的 地位（以及现金流）。 披头四在40年前解散，但他们的品牌影响力至今仍如他们在1964年的第一 场「艾德．苏利文电视秀」（Ed Sullivan Show）。此外，披头四建立了非常 具代表性的品牌并且持续宣传，在这段时间不断吸引新一代的乐迷，但并非透 过广告代理商或是和公关公司的合作来获得效益。 想知道他们的诀窍吗? 披头四的控股公司－苹果（Apple Corps）、披头四团员、他们的遗孀以及 披头四之前的唱片公司EMI和Sony/ATV (拥有披头四乐团最多的音乐目录)，这 群人联合起来讨论并审慎决定要通过哪些合作方案。 Ovation顾问公司总裁兼披头四专家Bill Stainton说：「关键是在於他们 一直对品牌保持惊人的扞卫能力，所有他们的出版品都是特别的。他们不会出 现在K-tel 的大合辑上，或是60年代最佳专辑之类的大杂烩，他们几乎是用迪 士尼风格来保护他们的品牌。」 尽管如此，这并不代表披头四所选择的合作方案都没有做行销或是广告的 活动。举例来说：上星期推出的新电玩游戏「The Beatles: Rock Band」就花 了大约两千万美金做广告活动，其中包含了由MTV联播网和RDA International（注一） 携手制作的电视广告，该广告将原版的披头四影像跟人潮汹涌的艾比路(Abbey Road)场景合成在一起。当MTV设计出电视广告和两分钟的电影场景并在一月的 游戏发表中播映时（和Passion Pictures一同），苹果公司（Apple Corps）负 责下指导棋并核可这些活动，MTV 联播网国际公共关系部门甚至在游戏发行前 就一直在运作这个合作方案。 笨蛋，重点还是在音乐。 由於苹果公司﹝Apple Corps﹞从一开始就专注在游戏中的创意要素以及行 销手法这两方面，MTV电玩游戏及音乐部门的资深副总裁Paul DeGooyer在每周 与苹果公司﹝Apple Corps﹞ 的会议中表示：「苹果公司从一开始就参与了活 动的每个阶段，包括行销的部份，也对此感到相当满意。我们最後为披头四这 个『品牌』完成了非常漂亮且别具意义的作品。」 因此，苹果公司维持强硬的品牌掌控，也负责披头四形象的纯净无损和真 实性，但到了最後，最重要的还是音乐—历久不衰并有广大吸引力的歌曲，如 此才能继续吸引更多新加入的乐迷。 依据 Pew研究中心在七、八月的调查，在所有年龄层中，披头四在前二十 大最受喜爱乐团或是受欢迎音乐团体的名单上高居榜首。事实上，有 49%的受 访者把披头四排在第一位，而且这个结果并非全归因於战後婴儿潮世代。年龄 分布在50～64岁的受访者中，有65%把披头四排在第一名；16～29岁中有45%， 而30～49岁有42%。两个较年轻的族群都把 Michael Jackson 排在第一，但也 只是微幅差距（分别是46%和44%）。另外一点，这项调查是在六月进行的，和 Michael Jackson去世的时间非常接近。(译按：意指 Michael Jackson的死讯 有可能影响了调查结果) 有家网路品牌顾问公司 Rapleaf对他们的社群媒体用户做了一项调查，发 现披头四的乐迷数量是 Michael Jackson死前所拥有的四倍，也比起猫王、玛 丹娜和 Michael Jackson 加起来还要多。披头四在 18～25岁的族群中最受欢 迎，粉丝的平均年龄，是四组音乐人当中第二年轻的。 当我们追问原因时，实行这项研究的Rapleaf行销经理Michael Hsu反问： 「如果你知道为什麽，可以告诉我们吗？」 告诉你吧 Hsu，其中一个原因来自於披头四的新产品让品牌在更年轻的一 代中曝光，例如「Rock Band」的发行。以下是对於这个现象的细部分析： 电玩游戏 上礼拜刚由Viacom影业集团旗下的MTV联播网及 Harmonix事业部发行、EA 经销的「The Beatles：Rock Band」游戏，已经展现了所有热卖的徵兆。忠实 的粉丝们漏夜排队，只为了抢购第一套游戏；Gamestop和 Best Buy 等零售商 也在星期三举行派对和促销来大肆宣传。分析师预估这款由仅存的披头四团员 和他们的家族倾全力投入的游戏，将会在这个月带来两百万套的销售量并在年 底前卖破五百万套。这款游戏发行纯软体版、品牌吉他版，或是包含软体和乐 器的特别套装版，价格分别订在美金60元、100元和250元。 MTV电玩游戏和互动产品部门资深副总裁 Bob Picunko表示：「MTV的行销 手法有意要在活动阶段创造一个重要的时刻，包含电视、广播、平面、网路、 社群媒体、事件及公关，藉由全力和跨Viacom媒体合作：从MTV、VH1到Comedy Central。」 但是，这款游戏将会吸引战後婴儿潮世代以外的消费者吗？或许有可能。 线上游戏论坛充满了热情的年轻人在讨论这款游戏。一位乔治城大学的学生在 他的游戏部落格上就写道：「我20岁，而且我非常热爱披头四。他们是一个让 人惊艳的团体，因此我也购买了这款游戏。」 专辑 在四月份披头四正式宣布发行唱片前，很令人振奋的是有14张披头四专辑以数 位方式重新灌制。从这些唱片重新发行以来，已过了二十余年，预购的销售量 依然非常蓬勃，无论是立体声（190元美金）或是单声道（260元美金）版本， 都在Amazon上很快地销售一空，候补订单通常得排二到五个礼拜才能补足。行 家们正期待着硬纸版包装的CD，复制原版的乙烯基封套在这星期将会登上音乐 排行榜的第一名。有些人则预测这张CD将会让披头四成为近十年来团体畅销排 行榜的冠军，根据 SoundScan提供的资料，他们的2820万张销售量只落後给阿 姆（Eminem）的3000万张。披头四同时是从1991年(SoundScan开始追踪销售量 的年份)至今畅销排行榜的亚军：披头四卖出5800万张，仅次於Garth Brook的 6900万张销售成绩。 由於去年CD唱片整体销售量衰退了近 20%，唱片业希望能为CD销售带来一 些正面影响。 ITUNES 苹果电脑公司和披头四的唱片公司－苹果公司（Apple Corps） 之间长期 存在着法律争执，因为苹果公司（Apple Corps） 不打算加快脚步让披头四的 歌曲得以在iTunes下载。然而，百密必有一疏，Paul McCartney曾表示他很乐 意在iTunes上出现披头四的歌曲，这句话被引用了相当多次；EMI 的执行长表 示苹果公司和其他的披头四团员以及已故的披头四团员遗孀之间，若能达成协 议，这些歌曲都能在iTunes上找到。iTunes 现在在全美音乐销售市场拥有25% 的占有率，即使消费者能够自己把披头四的CD转档并传到iPod中，披头四还能 继续忽略iTunes这个平台多久？ 电影 披头四在1964年发行的「A Hard Day's Night」被广为认定是现代摇滚、 音乐电影和音乐录影带的启蒙，这部电影和其他披头四的话题至今仍持续受到 街头年轻族群的认同。举例来说，「AHDN」(A Hard Day's Night 的昵称) 在 1997年和2002年所发行的纪念版 DVD，销售量都破百万套，总金额皆远超过当 年票房统计的六百万美元。 1995年由BBC首次播映「The Beatles Anthology」纪录片，这部片的 DVD 至今持续热卖，而VH1也在八、九月的三个星期天在电视播放这个系列的节目。 知名导演们似乎也从披头四那里得到了些利益：导演Julie Taymor在2007 年为披头四发行的「Across the Universe」 深获肯定；据报导另一位导演 Robert Zemekis 将会在 2012 年为迪士尼重新制作「Yellow Submarine」； Martin Scorsese 正准备推出吉他手 George Harrison 的传记（标题尚未确 定）；制片David Permut传出正在为披头四的经理－Brian Epstein(有时又被 称作「第五位披头四」)制作一部电影版传记。 媒体播放 重新灌制的CD和游戏「Rock Band」放上了披头四的背影在封面上。滚石杂 志在九月三号的封面下了这样的标题：「揭露披头四解散背後的秘密」；而娱 乐周刊九月九号的封面也宣布「披头四再次入侵！」，当这些封面故事和「Rock Band」的发行密切配合时，想当然尔MTV联播网的公关部门可能和这些报导脱离 不了关系。 赌城豪华巨片 Cirque du Soleil制作的「The Beatles Love」在赌城是一场非常叫座的表 演，在2006年首次登台以来，到现在Mirage还是场场爆满。据说Love 剧场耗资 一亿美金打造，用来专门表演「The Beatles Love」，取代原先的Siegfried & Roy 剧场。从演出的音乐收编到Love专辑，带来了两百万张的发行量。 旅游 根据Mersey Partnership（一个当地组成的联盟，为了宣传利物浦和其他六 个相邻的城市）表示，利物浦都会区一年从观光经济就带来了十亿美金的收入， 「我们并没有暗示利物浦的观光都是来自於披头四，但这个团体将会永远和他们 的出生地紧密连结。在这五十万居民的都市拥有的国立博物馆比起英国的任何一 个都市都要来的多，除了伦敦和Premier League足球俱乐部。」观光客在利物浦 约翰蓝侬机场降落，来趟Fab Four Taxi Tour、Magical Mystery Tour（不事先 告知内容的旅游）、漫步在Penny Lane或是看一眼在South Parkway 火车站修剪 成披头四造型的灌木丛。 演唱会 还在人世的披头四团员Paul McCartney和Ringo Starr，他们的音乐和对艺术 的努力，仍然占据了头条新闻的版面。特别是McCartney，无论是结束了和Heather Mills这场充满争议的离婚闹剧，或是最近在美国门票售罄的系列演唱会。这趟短 暂的旅途只包含了四个城市：纽约Citi Field 体育场的开场、一场免费再访和集 锦在Ed Sullivan 录音室（现在是David Letterman的住所）。根据Billboard 在 九月三日当周排行，这场表演带来 2400 万美金的销售总额。而 Forbes 指出 McCartney更大规模的巡回演出将近有一亿美元的销售额，由他上一场在2005－2006 短途演出就带来7700万美元销售额可略知一二。反观Ringo Starr就倾向当个低调 的明星，不过也是相当成功的。今年夏天，他在北美31个城市一些较小型的表演场 地举行巡回演出，十分受到观众欢迎，场场爆满座无虚席。 这两位巨星最新的合作，出现在大卫˙林区（David Lynch）基金会在纽约所 举办的慈善演唱会，门票在一小时内即销售一空。 --

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