「运动是核心，娱乐是媒介」中信兄弟的10年棒球复利养成学 曾子轩 2026-03-20 中信集团接手中职元老队伍兄弟象後，12个球季中，只有两年没能打进季後赛，且票房总是 高居第一，2025年场均观众突破1.3万人，领先联盟第二名逾30%。这样的表现并非偶然，而 是源自於一场为期10年的长线战略布局。兼顾战绩与娱乐体验，他们如何做到？ 作为中华职棒的元老球队，延续兄弟象血脉的中信兄弟已走过35个年头，象迷素有百万大军 之称。 得知《远见》的四人采访团队中，就有两人是黄衫军，中信兄弟领队刘志威开玩笑地说，自 己最怕遇到象迷，因为总会被追问球队阵容与战绩。 他随後正色表示，球队的确非常注重竞争力，虽然不会要求每年夺冠，但必须确保长期维持 稳定表现。 数字会说话：12个球季，10次季後赛、9次台湾大赛、3座金盃。虽然和联盟中其他队伍一样 积极经营啦啦队、与知名IP联名、延揽韩团赛後表演，但刘志威仍大力强调，「运动是核心 ，娱乐是媒介。」 重金打造农场，比起球星更重视战力深度 谈起中信兄弟近年的经营成绩与职棒整体环境的正向改变，刘志威的语气不见兴奋，反而异 常平静。 「职业运动本来就是长期布局，每支球队的布局顺序不一样。」整场访问中，他不断提及， 中信能够拥有今日成绩，关键在於超过10年的投资。 中信金控接手兄弟象後，首先着手建立的，就是系统化的农场体系。 2015年底，位在屏东盐埔的中国信托公益园区落成，2016年正式启用，成为球队二军与春训 基地，这座基地造价约1.3亿元。在当时中职环境下，已属少见的大手笔投资。 在他看来，球迷对球队的情感投入会逐年累积，今年选择进场支持的观众，不会一夕之间消 失。前提是，球队必须持续提供值得相挺的理由。对中信兄弟而言，考量长期经营，做出的 判断就是让球队能够维系竞争力。 事实上，在打造养成体系的同时，中信兄弟并不吝於提供优渥合约吸引球星，例如2015年旅 美回台的蒋智贤合约总值破千万，2016年以自由成员身份加入球队的林智胜，更获得当时史 上最大合约，凸显这支豪门球队在补强上的资本实力。 从球星养成传承来看，兄弟也不乏指标人物，从退休的彭政闵，到现役的王威晨、詹子贤和 江坤宇，都拥有相当高的人气。 然而，谈到球队表现时，刘志威很少提起单一球员的名字，「长期的比赛，战力的深度事实 上比单一的球星更重要。」 刘志威认为，如果板凳深度不够、养成青黄不接，只要遇上伤病，球队很难在漫长的赛季里 维持战绩，因此在培养球星与追求战力深度之间，他认为後者更为重要。 球评蔡明里观察，虽然中信承接兄弟象，本就有稳固球迷基础，但球队长期维持竞争力，几 乎每年都能打进季後赛，「它本来观众就多，大家又喜欢支持战绩好的球队，」即便无法连 年夺冠，但仍能维持人气。 娱乐拓圈，把棒球场变成体验舞台 若论选秀眼光，乐天桃猿向来是话题焦点；若论洋将阵容，富邦悍将亦不遑多让；若论自由 球员操作，味全龙近年声势惊人。但若谈到养成体系，中信兄弟几乎是联盟公认的标竿。 球团的投入不单停留在硬体建设，更延伸至制度规划。自二军基地启用後，中信兄弟进一步 完善农场体系，除了确保二军球员能无缝接轨一军战力，更仿照日职建立三军育成机制，作 为潜力新秀的孵化器；同时透过与成棒台中台寿霸龙合作，扩张人才储备库。 此外，球团全面导入运动科学与数据分析，在基地配备Rapsodo、Trackman等设备，将转速 、击球初速数位化；还定期派遣选手赴美、日受训，也引进外籍教练，将国际级训练菜单落 实在农场日常中。 虽然长年维持球队竞争力，刘志威话锋一转，「娱乐性的不是不做，我们不会输给别人，甚 至都是走在前面。」 他解释，中信在塑造进场体验上，主要针对新球迷，希望创造机会让平常不看球的球迷进场 ，可能因为球场的应援文化、联名活动、赛後表演乃至於饮食，愿意再次重返球场。 「我们Podcast就有球迷留言，以前是韩团的歌迷，进来以後发现球场有很多内容。」不管 是ITZY、Super Junior D&E，还是《排球少年!!》、《蜡笔小新》，都是吸引观众进场的诱 因，期待他们转化为球迷。 刘志威对主场的区分也很明确，他将台中洲际主场视为情感的大本营，大巨蛋则是展现品牌 的旗舰店。 每次轮到中信在大巨蛋担任主场球队，球团便做好「秀」的准备。「我要把最有娱乐性的拿 出来、抓住新球迷，同时要让原先就支持我们的球迷感到骄傲，把这些内容分享给更多人。 」 中华职棒会长蔡其昌分析，球团积极将不同内容融入球队经营、重塑看球体验，「你看中信 兄弟不断投入，赛後演唱会愈请愈大咖， 对歌迷来说是把棒球场当成听演唱会的场所。 」 可以说，球场不再只是围绕胜负的竞技场，更是一个让球迷全然放松的场域。蔡其昌也补充 ，竞技与娱乐并行不悖，且球赛拥有演唱会所欠缺的胜负悬念，反而更具拨动心弦的张力。 对於这场「体验经济」的军备竞赛，刘志威抱持乐观态度。他认为，球场上不仅有运动表现 的竞争，更有娱乐价值的较量，最终目的是联手把市场大饼做大。 然而，在他心里有一条界线，竞技水准是娱乐操作的基石，唯有核心赛事品质到位，後续的 加值服务才有发挥空间。 不过，再精采的感官体验也仅止於球赛进行的三小时。要让球迷离场後仍与球队深度连结， 球团必须掌握另一种核心能力：诉说故事的主动权。 掌握内容主导权，推动制播分离革命 这正是为何中信兄弟的十年布局，不单押注在球场战力。在刘志威的战略蓝图中，推动制播 分离、收回内容主导权，是与球员养成并重的长线投资。 对职棒经营而言，球团除吸引球迷亲临现场，更高度仰赖转播媒介传递内容。无论是有线电 视、无线频道或近年崛起的串流平台，过往与联盟、球队多处於共生关系。 然而，刘志威回忆，大约在2017年，他感受到收视行为剧变，观众不再满足於单一管道，促 使他毅然推动制播分离，并同步投入资源经营官方频道、YouTube与Podcast等数位通路，将 叙事权重新掌握於手中。 项决策在当年曾面临有线电视业者的质疑，同业与球迷亦多持观望态度，甚至时有批判声音 ；但时至今日，中职六队已有五队采取制播分离。刘志威表示，若球队无法掌控内容，就无 法深耕球迷。 以前球队被动等待媒体报导，才能讲述球队的故事，现在有能力展现自我。「球迷可以透过 不同平台了解球队、球员， 我们可以主动把这些讯息告诉大家。」 从商业逻辑分析，掌握自制内容能力不仅提升球团的议价筹码，更能透过差异化内容开发新 的获利空间，同时巩固球迷忠诚度。 资深球评蔡明里观察，相较於传统媒体中规中矩的转播，球队自制内容更具弹性，「你可以 客制化，替死忠支持者做类似俱乐部的独立媒体。」 以中信兄弟庞大的粉丝基数与高愿付价格为基础，球队得以推出赛事以外的衍生节目，并开 启订阅制，让营收结构走向多元化经营。 投资先於获利，冲高营收背後的成本逻辑 中信兄弟在竞技实力与娱乐体验的投入，直接转化为亮眼的票房与周边销售成绩。球季结束 後，据《自由时报》估算，中信兄弟年度营收已突破10亿大关，成为中华职棒史上首支跨越 此门槛的球团。若加计未对外公开的转播权利金与广告赞助，实际规模更具想像空间。社群 上，不乏球迷试图透过育乐公司的财报，拼凑出球队经营全貌。 不过，一位熟谙财务的棒球产业人士指出，这笔帐很难算清，因为球队盈亏仅在母公司的一 念之间。他分析，若母公司刻意压低权利金，获利便会留在母体；反之，若采市场行情计算 冠名费用，球队财报才可能趋近真实。 由於育乐公司并未上市，无需揭露财务细项，在缺乏透明度的情况下，外界实则难以断定母 企业是否给予球队公平的市场对价。从球团经营者的角度来看，比起帐面上的一时盈亏，更 核心的命题在於长期的资源调度。 尽管刘志威不愿证实具体数字，但他坦言，过去长达十年的长线投资已经开花结果，也才催 生出上个球季突破性的成绩。「这也是为什麽你们（媒体）今天会好奇我们数字的原因。」 他进一步解释，公司每年都会提出预算框架，经营团队则必须在既有资源配置下取舍。究竟 要把资源放在球员、硬体乃至於行销？哪项投资能立竿见影，其他则需要静待数年才会发酵 ？这是一场永无止境的追逐，也是操持球队最为艰难的任务。 「讲句实在话，虽然营收增加，但是营运费用、成本也是，从来没有掉下来过。我们希望投 资未来。」 刘志威表示，虽然球团必须设法创造营收，但他的出发点其实是以营业费用为本位思考，希 望透过大量投资，创造出产业的可能性，进而带动市场成长。 不过，并非所有球队都能负担如此模式。场馆升级、跨界联名与演出活动的支出，反映在上 涨的票价时，就会遇上球迷的价格敏感度考验。只有拥有稳定球迷基础、累积起品牌价值的 球队，才有机会形成正向循环。 即便拥有百万象迷，在刘志威眼中，这场扩张支出与追求回报的赛局，很像玩翘翘板，必须 在支出与回报之间寻找平衡。过去十年，这座翘翘板始终未能停止起伏，缺口仍须仰赖母企 业挹注。去年终於见到营收突破，但他的烦恼也跟着升级，焦虑於棒球产业还能怎样变得更 加成熟。 长期来说，他期待场馆能够持续改善，同时孵出更多巨蛋，消除室外球场受天气制约的营运 风险；更核心的任务，是将球队、球员乃至於啦啦队塑造成IP（Intellectual Property， 透过故事塑造品牌），透过叙事赋予品牌灵魂，与球迷建立深层连结。 虽然初嚐胜果，刘志威仍不断自问「现在娱乐这麽多，到底要怎麽让年轻世代愿意进来，而 且留下来之後还要在三、四个小时，都坐得开心？」 曾几何时，彭政闵口中「球迷还在场外塞车」、对台湾棒球失望的低谷，已经成为往事。中 信兄弟深蹲十年，在国际赛红利与大巨蛋效应的双重加持下，结出第一颗商业果实。 经典赛结束後，新的棒球季又要来临。而刘志威和中信兄弟，也将回到休息室，准备重新开 始。 在场内，球员继续苦练决胜负；场外，经营者则继续面对那道关於经营的永恒习题。 https://www.gvm.com.tw/article/128830 --

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