咖啡大战 本土平价咖啡 要攻占你的心 　 ■ 本报记者彭慧明 前言 短短一年多来，台湾的平价连锁咖啡店如雨後春笋般开立，尝试以35元的价位， 让消费者再给「平价咖啡」一次「感觉」。 它们的特色是平价、但注重品质和口感， 业者强调自己的咖啡豆，用得比国际大企业还要好。 包括「壹咖啡」、「QK咖啡」来势汹汹，颇有与走高价路线的星巴克一争长短的味道。 这一波连锁咖啡店的兴起，也带动了新的创业风潮，中年转业的白领族喜欢转行 「煮咖啡」的气氛，而廿出头的年轻人，将开咖啡店当成一种投资，一开就是两、三家， 尽情发挥年轻敢拚的特性。 颠覆咖啡「高价」形象，台湾本土的咖啡连锁店如雨後春笋般兴起。 後起之秀的「壹咖啡」在一年多之中，快速展店达250家，由「休闲小站」起家， 最近升级推出「休闲好茶」，以及强调高级原料、平价供应的「ＱＫ咖啡」系列咖啡店， 同样获得年轻消费者的青睐。 这波新兴的咖啡连锁店主打平价路线，来势汹汹，与高价咖啡店争食市场大饼。 要靠品质改变形象 以壹咖啡为例，强调35元喝得到好咖啡，咖啡豆就特别精选，壹咖啡总经理颜文山说， 他挑的豆子从国外进口，整杯咖啡，光是豆类与相关原料，就占了售价三成比重。 因为台湾的消费者嘴太刁，口味不佳，下回绝不再来，颜文山说， 许多咖啡连锁店将35元咖啡视为口号，将重心放在50、60元的咖啡上， 他就是要打破这种「35元咖啡不能喝」的既定印象。 同样的状况，由休闲小站为基础， 创新的咖啡连锁事业ＱＫ咖啡也打着「高品质」的口号，强调咖啡豆好， 鲜奶是国内知名品牌，连配料的金桔汁、柠檬汁都不用浓缩果汁， 用现榨出的来的果汁调味。 休闲小站总经理傅信钦观察这波市场趋势，低价固然有基本消费客户，但是相对的， 低价也表示产品无法维持品质，导致客户的忠诚度低，「你十元、我八元， 喝起来感觉都差不多烂烂的，消费者不见得因为低价就非要买你的不可。」 傅信钦说，消费者并不是花不了钱，还很愿意花钱买有品质的东西， 所以第一次开设的ＱＫ咖啡乾脆直接挑好的装潢、原料来作， 休闲小站也顺势转型为「休闲好茶」。 店面设备也很重要 除了口味以外，店面、设备与选地点也变得重要。 为了节省成本，泡沫红茶或小咖啡店往往开在巷子内，或是拉块红布条， 推出摊位也可以为消费者服务，但现在的咖啡店不这麽做。 走进以外带为主的「壹咖啡」店面，触目所及的就是平常只会出现在高价咖啡店、 大型专业的咖啡机，颜文山还将传统的高柜台设计改成较低的柜台， 让消费者看得到咖啡制作的过程。他开玩笑说，消费者看不到咖啡豆， 至少看到咖啡机这麽专业，也安心一半。 而ＱＫ咖啡也选择将店面开设在高价地段，宁可在马路边开一家安静舒适的咖啡店， 也不再让消费者九弯十八拐去找一间小店。 傅信钦分析，从这一、两年内开始的新一波平价连锁咖啡事业加盟热潮， 一定又会吸引更多的小型连锁业者、新的品牌加入市场。 他说，未来的市场还有开发空间，不过要是咖啡的品质不好， 也可能走上泡沫红茶的泡沫道路，加盟主不可不小心。 有信心超越星巴克 平价连锁咖啡事业快速兴起，傅信钦和颜文山都坦承，在内心， 将「星巴克」视为自己挑战的目标。颜文山更坦白表示，「有信心超越星巴克」。 「壹咖啡」在东兴路开设加盟店的时候，星巴克还特地订了60杯外送到办公室， 全员品嚐。虽然最终评论不知道，但是这波新的平价咖啡连锁店直接冲击包括怡客、 罗多伦等35元的平价日系咖啡，让台湾高价咖啡业者如星巴克、西雅图、 伊是咖啡也有点紧张。最近业者的促销动作不断，咖啡大战在台湾也能打得火热。 小虾米挑战大鲸鱼 有趣的是，就连消费者也对这场本土业者「小虾米对大鲸鱼」的战争感兴趣。 傅信钦说，以品牌带来的感觉来说，要挑战星巴克这类国际品牌塑造的全球统一的感受、 店内的气氛，确实不容易，但是已经有消费者喝过台湾业者的咖啡後， 在网站上鼓励本土业者要「打退外来政权」，因为同样的咖啡，外商的要价实在太贵了， 傅信钦笑说，不敢说跟星巴克相提并论，不过当有一天大家觉得 「我们到ＱＫ咖啡谈事情」，跟到星巴克的感觉差不多， 不会觉得「这个地方不适合谈事情」的时候，就表示台湾业者也打下了一片市场。 对於这种「竞争」，颜文山一点也不认为会侵蚀到其他业者市场， 他还鼓励加盟主「把市场做大」。颜文山说，台湾咖啡市场还大得很， 平价连锁店跟高价咖啡店还是可以「共存共荣」，他不会鼓励加盟主杀价去抢客户， 却希望可以因为一杯平价的好咖啡，让原本不喝咖啡的人也愿意成咖啡族。 星巴克也开始反击 消费者买了一杯35元咖啡，就可能让星巴克、西雅图或是其他高单价咖啡业者的生意少了 一杯。作为被挑战的咖啡龙头，星巴克最近则加强「体验行销」。 统一星巴克总经理徐光宇最近开始在台北地区的店面试行「咖啡专区」， 就是试图创造精品咖啡文化、摆脱对手的一项策略。 徐光宇说，「分享与体验」，是星巴克在全球各地成功的关键，而咖啡专区与咖啡大师ꄊ则打造了星巴克精品咖啡形象。对星巴克来说，不只是卖一杯杯的咖啡饮料， 实际上也是在卖店里的一种气氛，让消费者感到舒服， 否则「一杯几毛钱的综合咖啡也有人喝，凭什麽星巴克敢开价3美元？」 星巴克的文化塑造 但是，光卖咖啡饮料还不足以完全打造星巴克形象，在全球， 星巴克都开始推动咖啡大师和咖啡专区的体验，希望透过不断的专人行销， 让客人可以在星巴克里和咖啡「深度互动」，将星巴克的文化塑造在消费者的生活中， 「激发消费者对咖啡的热情」。 过去两年，星巴克虽然小有获利，但以一百多家店的数量，和咖啡的价格来看， 获利仅数千万元，不能算是理想。台湾消费者目前对纯咖啡豆的消费比例仍然偏低， 星巴克一面要面对平价业者的价格战，一面要「耕耘」客户， 是否能够提高咖啡产品的销售比重，拉高营收，有待观察。 这一波的连锁咖啡加盟事业也带动了新一波的创业风潮，不少咖啡外带店面的店长， 可以看得出还是初创业的年轻人。以ＱＫ咖啡来说，新加盟的店主几乎都是6年级後段生， 将咖啡店当成第一个创业；而颜文山分析壹咖啡加盟主的趋势，前年底、去年初的时候， 是一波「中年转业」的4年级底、5年级初的加盟者，普遍来说都是「白领」阶级， 不管是为了工作不顺利，或是被企业裁员，都决定转行卖咖啡。 为什麽白领阶级也愿意卖咖啡？颜文山说，因为在印象里，这批上班族会觉得卖咖啡 「气质比较好」，跟卖摇摇泡沫红茶相比大不同。有趣的是， 他们也比较容易打入上班族圈子，「毕竟都是自己人嘛！」 加盟主多是六年级 最近半年来壹咖啡的加盟主，普遍是6年级，这波生力军「带点激情」， 不但将投资加盟视为自己的创业，还当成了自己事业的起点，往往一开两家、三家， 还有一位加盟主连开4家，聘用别人当店长，完全将这分工作当自己的事业经营， 毅力惊人。颜文山曾遇过一个加盟店主，只有25岁，却很坚定的表示 「我会是你最年轻的店长，但是是最会赚钱的店！」 颜文山说，对年轻的创业者来说，他们没什麽可以损失，错了可以随时回头再来， 这就是年轻的本钱。 【2004/05/16 联合报】 ＠ http://udn.com -- 我为了解而毁灭自己，了解是对爱的忘却 《惶然录》﹝The book of disquiet﹞ Fernado Pessoa﹝1888/6/13-1935/11/30﹞ --

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