报导时间：2006-06-01 00:00 报导简述 职业足球非常适合做为创造品牌价值的工具，因为它跨越国界，具有更大、 更多元的球 迷基础，分散在各个国家中，这对於做全球品牌行销非常有利。 撰文=王志仁 深入报导 如果个人也能够股票上市，足球绝对是产生最多上市明星的产业。想想贝克汉、席丹（ Zinedine Zidane）、巴拉克（Michael Ballack）、劳尔（Raul Gonzalez）、菲戈（ Luis Figo）和罗纳度这些名字和他们水涨船高的年薪，就够吸引一堆球迷抢着开户买进 ，直接投资偶像并获利。他们虽然不比美国职篮ＮＢＡ的欧尼尔（Shaquille O'Neal）、 邓肯（Tim Duncan）等赚得多，但重要的是，ＮＢＡ收入最高的全是美国本土球员，很大 程度上ＮＢＡ仍是美国为主的运动，奈许（Steve Nash）、诺维斯基（Dirk Nowitzki） 等外国球员表现再好，也只是插花。但是前面提到的足球明星，每一位背後都可对应到一 个国家，分别是英、法、德、西班牙、葡萄牙和巴西。这使得足球更容易在不同国家间流 通，不管是比赛或交易球员，而想在篮球圈子出头只有一条路，就是到美国。相较之下， 职业足球更适合做为创造品牌价值的工具，因为它的流通性更大，具有更大、更多元的球 迷基础，而且分散在各个国家中，这对於做全球品牌行销非常有利。美国《商业周刊》在 三年前曾分析，为何ＮＢＡ极力争取姚明加盟，主要原因除了开拓中国球迷市场，更重要 的是让美国产品有一个广告载体，藉此打进中国。足球倒不必这麽麻烦，它原本就是世界 性运动，中国球员孙继海是曼联队员，邵佳一在拜仁慕尼黑，日本的中田英寿和稻本润一 、韩国的安贞焕等多位明星球员，都在欧洲俱乐部踢球。也因此，足球明星如贝克汉，能 够在体育领域之外，跃升为时尚明星，一举一动牵引媒体报报，不管是诽闻、穿着还是比 赛消息。而老牌足球俱乐部如曼联和皇家马德里等，在球迷心中更有着无可取代的地位。 英国《经济学人》乾脆封贝克汉为「贝克汉公司」（Beckham Inc.），表示跟着他而来的 生意有一大串。ＢＢＣ电视台甚至成立了一个名人股市（Celebdaq），让粉丝可以虚拟交 易明人股票，贝克汉与太太维多利亚也列名其中。《经济学人》进一步分析，曼联和皇家 马德里不惜血本网罗世界一流球星的目的，是把自己打造成「媒体品牌」（media brand ），藉由汇集顶级球员炒作一连串话题掌握媒体，最终藉由周边商品变现，像是厂商赞助 和自有品牌服饰等，类似迪士尼，电影收入只占小部分，主要来自Ｔ恤、手表、茶杯和光 碟等後续产品。以曼联和皇家马德里的品牌和获利来看，如果纳入Interbrand的全球百大 品牌调查评比，进榜机会非常高。即便还没进榜，许多榜上有名的企业，也抢着要付钱当 赞助商，换取球衣上的一小块位置放广告，说明谁才是观众真正在乎的名字。 --

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