《地球最後的夜晚》：中国文青片的行销乱斗 https://tinyurl.com/yd59n4oj 「文艺必须难懂？」中国电影《地球最後的夜晚》在坎城影展惊艳亮相、金马奖镀金後， 於2018年最後一夜在中国正式上映。「浪漫跨年场」的商业包装、「抖音」病毒式行销， 让电影上映首日即开出2.6亿人民币（约新台币11.7亿）、堪称「文艺片奇蹟」的天文票 房；然而映後「文青片看不懂」、「行销诈骗」等恶评如潮，电影票房与大众口碑在一夕 之间双双崩盘，出品方公司的华策影视，其市值甚至单日蒸发16亿人民币，并引发了「艺 文与商业」的舆论大战。 地球最後的夜晚，你会做什麽？ 《地球最後的夜晚》（简称《地球》）是由中国新生代导演——毕赣——自编自导的剧情 长片。电影集结汤唯、黄觉、张艾嘉和以《醉生梦死》展露头角的李鸿其...等实力派卡 司，斥资至少约5,000万人民币（约2.25亿台币），被视为毕赣的野心之作。 电影描述一名回到故乡贵州的男子，与旧友、神秘女人彼此纠葛的情感迷踪，风格诗意魔 幻，入围第71届坎城影展《一种注目》单元，其长达60分钟的3D长镜头，当时曾获影评盛 赞为「史诗」，亦摘下第55届金马奖三项技术大奖。金奖导演李安曾赞誉，《地球》是「 非常非常非常优秀的一部电影」，其独特美学与质感在艺文界颇受好评。 挟着这股浓厚的文艺气息，《地球》在2018年12月31日於中国正式上映。宣传期间，电影 出品方强打「2018年最後一部电影」，并向各大院线建议：「可选择在12月31日21：50开 场，影片结束时恰好是0点0分跨年那一刻，观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式 感的夜晚，一吻跨年！」锁定追求跨年浪漫氛围的情侣。 紧抓「一吻跨年」的噱头，发行商将《地球》包装成浪漫爱情片，并在社交平台上大力宣 传。根据中国业界媒体《壹娱观察》，「#地球最後的夜晚」标签在抖音上的相关短片， 总播放次数超过3000万，病毒式行销成功吸引使用者购票入场。 靠着浪漫卖点加上在抖音上的病毒式行销，《地球》在上映前的预售即已突破亿元大关。 根据中国电影订票主流网站「猫眼电影」，首映日票房冲破约2.6亿人民币，创下中国文 艺片的票房纪录，更是导演毕赣上一部作品《路边野餐》的40多倍。上一部叫座的中国文 艺片《白日焰火》，尽管有柏林影展金熊奖加持，桂纶镁、廖凡等影星主演，总共也只卖 了1亿人民币。 然而，2018「一吻跨年」过後，《地球》却迎来恶评如潮。 「看不懂」、「我只知道我旁边的老外都鼾声四起...电影到底要表达啥」、「地球上最 装逼（编注：做作之意）的夜晚」、「看一男的吃了三分钟的苹果」...，「#地球最後的 夜晚看不懂」的话题随着大量恶评登上微博热搜，长达60分钟的3D长镜头更被批评「长到 令人发指」，不少观众表示，影厅内睡的睡、滑手机的滑手机、离场的离场——这场跨年 电影一点也不浪漫。 2019年元旦，《地球》票房大幅跌至约1,100万人民币；上映第4天持续下探，已跌至126 万。相较首日的亮眼成绩，票房急遽缩水了约99%，被中国网友谑称为「马里亚纳海沟式 的崩盘」。 在「猫眼电影」上，电影评价被大量负评拉低至2.6分（满分10分）；中国文青聚集地的 「豆瓣电影」，评分也从上映前的7.4降至6.9分。票房与大众口碑双双失利的《地球》， 其出品方的华策影视更在1月2日跌停，市值缩水近16亿人民币（约新台币72亿）。 对於《地球》上映前「高高举起」、映後「重重摔落」的反差现象，中国及外国多家媒体 普遍分析，主因是电影发行商大胆的商业行销手法，虽然成功号召了非文艺电影的常态群 众走入电影院，但观众冲着对浪漫商业片的想像而去，看的却是相对小众的文艺电影，这 才形成了「不符期待」的严重落差和反感。 根据中国日前公布的官方数据，中国电影市场近年来的成长速度虽有降温趋势，但仍在 2018年突破了600亿人民币的大关。其中，中国自产电影中，依然以如《红海行动》（票 房约36亿人民币）这类带有爱国情怀、或如《我不是药神》（票房约30亿人民币）的现实 题材最为卖座。 在一片恶评之中，「文艺片受众该是什麽模样？」也引发了中国舆论的激辩。 部分舆论认为，由於购买《地球》预售票的观众主要来自抖音以及中国二、三线城市（据 猫眼电影，约占6成），大部分观众习惯好莱坞式的商业电影，对於艺术电影缓慢、非线 性的叙事方式感到陌生，甚至难以接受，因此行销团队的豪赌策略是自作自受。 但另一方面，却也有人认为，《地球》宣传过程并未刻意掩盖其晦涩、文青的电影语言， 所谓的艺术电影市场也需要时间与成本培养，《地球》的行销手段不失为一种大胆尝试。 北京师范大学艺术与传媒学院教授周星对此表示，《地球》以行销商业片的手法，来宣传 文艺电影，电影团队企图打破两者界线，「更像是无知者无畏的匹夫之勇」。 至於《地球》行销模式对於中国文艺电影产业带来的冲击，毕赣早在上映前的宣传活动时 就已表示，「我的宣发同事不偷不抢不下跪，靠自己的能力，靠自己的知识做一件事情， 我没有觉得他们有任何过错，我非常尊重他们。」 二三四五线城市，就应该看『那种』（意指商业电影）电影吗？ 本身来自三、四线城市的毕赣如此反问。在电影院外，《地球最後的夜晚》意外地开启了 文艺与商业、大众与小众之间的激辩。 --

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