不甘於只做内容代工，台湾吧要成为亚洲的皮克斯 https://yowureport.com/42362/ By 周 佳霈 过去台湾是美国的动画代工厂。台湾动画师用一张张的画作撑起了迪士尼动画。但也因为 习惯了内容代工，失去了创作动力，台湾动画产业的上下游始终无法健康发展。 台湾吧期望打破循环，立志成为亚洲的皮克斯。不到一年的时间，台湾吧的「动画台湾史 」在 48 小时内突破 20 万点阅率，YouTube 的官方频道 4 个月内达 10 万人次订阅， 周边商品销售额则在 100 日内达 250 万。 有物报告访问了台湾吧共同创办人兼执行长 DJ Hauer 谢政豪。过去从事 DJ 的他，曾经 认为只有出国才能证明自己的价值不只 22K。但台湾吧的发展经验说明，只要有市场嗅觉 和明确目标，即便在混乱而较小的台湾新媒体市场，也能走出自己的路。 读者将在 10 分钟内，了解台湾吧经营者，一步步朝向看似不可能的巨大目标前进的策略 。另外，有物报告 11 月的专题为 IP（智慧财产权），与本篇重点相当契合，敬请期待 。 本文由有物报告根据访谈，以谢政豪的第一人称角度描述。 成立的契机：打造台湾的数位内容品牌 其实成立台湾吧不在我原本的人生规画中。 创业前，我是 DJ 、影片制作人、音乐总监、策展人。我也制作过广告和 MV。可是我後 来没有继续朝制作数位内容方向发展，因为我看不到前景。有两个原因： 第一，数位内容制作门槛持续降低，造成供给提升，但需求并未成长。例如过去拍一支 MV 大概能赚十几万，现在可能赚不到两万。当大家都能拍影片，学生团队也开始和制片 公司抢工作 。加上唱片市场萎缩，MV 的需求也跟着下降。 第二，台湾的数位内容没有品牌，无法在全世界竞争。台湾过去的数位内容多为替国外的 影音代工，没有自己的品牌价值，取代性极高。 国外有迪士尼、皮克斯等内容品牌，可是台湾除了霹雳布袋戏之外，一直没有一个具有话 语权和影响力的数位内容品牌。 所以我选择切入网路媒体。从我过去经营数位内容的经验，我知道大众需要网路媒体，但 市场上缺乏供给。这个领域是有赚头的。 怎麽看到需求？当时网路新闻开始跃上电视新闻，例如电视新闻大量使用 Youtube 热门 影片。翻译外国有趣影片，也如雨後春笋般地出现在社群网站。显然观众对网路内容感兴 趣，主流媒体也开始报导，但市场上却未出现领导品牌。 那就我来做吧。 於是我开始招兵买马。台湾吧的创业团队有四个人，除了我之外，分别是负责动画和视觉 设计的张佳家，撰写脚本和配音主持的林辰，以及负责史料与文本整理的萧宇辰。我们结 合各自的专业，成立了「台湾吧 Taiwan Bar」。 目标：有话语权和影响力的新媒体 现在做媒体，首先要理解这是一个「资讯不再稀有」的世界。过去媒体的角色是喂养观众 资讯，但现在提供资讯已经不再是媒体最重要的价值。 以「兆丰金控弊案」这则新闻为例，过去媒体的做法是向观众从头到尾叙述发生什麽事， 最後还要下个结论。然而现在网路发达，观众可以从许多管道获得资讯，不必依赖媒体。 此时新媒体不只要传递讯息，还要引起观众对内容的兴趣。人们收到这些资讯後做了什麽 事，才是新媒体应该关注的。新媒体的使命是引发阅听者兴趣，并建立其与内容的连结。 这也是台湾吧成立的初衷 — 建立一个有话语权和影响力的品牌。 第一步：模仿 我们的内容形式是参考美国知名 YouTube 频道 「Crash Course」。Crash Course 是「 速成课」的意思。该频道提供了历史、哲学、天文、经济等课程内容，但以脱口秀为主， 动画为辅的方式，用诙谐轻快的节奏传达艰涩学科的内容。 Crash Course 采取赞助的商业模式，透过群众募资平台 Patreon 收取每月的赞助金。喜 欢 Crash Course 的观众一个月可以付 10 块美金赞助。但它的内容是公开的，没赞助的 人还是看得到。 同样的模式不能直接移植台湾。在美国，只要内容品质好，就能够找到观众付费。台湾人 口少，市场也小。以 2,300 万人的人口，看节目的可能只有几千人，愿意付钱赞助的或 许只有几百人。 台湾吧不可能只仰赖赞助、流量和代工，必须发挥创意。因此我们改造了 Crash Course 的模式： 1.选用在地化题材：例如台词顺应台湾网路风潮，像是「超爽 der（的）」。 2.舍弃脱口秀，改为全动画：我们打造了造动画角色 IP（智慧财产权），透过动画角色 说故事。 3.周边产品：透过授权 IP 以及贩售角色周边产品获利。 用动画角色 IP 走出自己的路 网路上有很多有趣的内容，但台湾吧是第一个做 Youtube 影片就能卖周边商品赚钱的公 司。 这不是偶然。我们制作内容的核心目标就是塑造角色 IP。我们选择动画角色而非真人， 是因为真人有可能跳去别的市场，动画 IP 却会和品牌同步成长。 台湾吧动画角色 IP「五小福」。黑啤、蓝地、红瑰、黄绍、白米。 IP 的两个作用：吸引观众以及留下观众 在资讯过剩的世界，台湾吧的第一个考验是在破碎的阅听体验中，抓住观众目光。 我们的策略是针对需求创造内容，并将内容结合娱乐推广。例如创立当时，正接连经历台 北市长选举以及太阳花学运，历史议题十分热门。网路上许多人讨论柯文哲的身世、社子 岛是不是岛、北门下是不是河流等议题。而学运带来的肃杀的社会气氛，也让人们开始思 索土地和民族过去的历史。 於是台湾吧用动画结合历史，推出「动画台湾史」，让角色 IP 说历史故事给观众听，成 功地吸引更多人看见台湾吧。 第二个考验是如何留下观众。我们的策略是用 IP 角色串接内容。例如我们的动画 IP 「 黑啤」，牠今天讲台湾历史，明天讲物理。观众会因为熟悉黑啤而愿意留下来继续看。 这类似动画「航海王」。观众喜欢鲁夫这个主角，所以当航海王推出电影版时，即便情结 不同於漫画，观众还是会进戏院捧场。这就是 IP 的影响力。 台湾吧养成 IP 三阶段 针对养成 IP，我们有近、中、长期三个阶段的策略。 短期：塑造 IP 角色，贩售周边商品获利 台湾吧於 2014 年推出第一部作品「动画台湾史」，用有趣的动画诠释枯燥乏味的历史， 让我们名声大噪。如前面所提到的，选择历史议题不是因为特别的使命感，而是符合当时 的观众需求。「动画台湾史」是由动画角色，在 8 个单元剧中道尽台湾历史。 这给了我们第一步的营利空间。台湾吧现在透过自己的电商平台贩卖 IP 授权商品，包括 手机壳、公仔、纪念 T-shirt 和文具等。 中期：为期三年的「大抓周计画」，打造品牌话语权 推出动画台湾史之後，我们收到许多国中小和高中老师的感谢信。他们说上课播台湾吧的 影片，会让课程上得更轻松愉快。若要说什麽是影响力？这就是吧。 接下来，台湾吧推出「大抓周计画」募资计画，要以 50 组动画节目，介绍 50 个学校科 目。每组动画分为 8 集，每一集 7 - 8 分钟。我们期望小朋友会花费两个星期，先看完 每一组的第一集。从中找到有兴趣的科目，再用两个礼拜看完剩下 7 集。把原本学生要 经历国小、国中、高中，花 12 年「寻找兴趣」的过程，缩短至一个月。 俗话说：『给他鱼不如给他钓竿』。我们认为给孩子钓竿，不如让孩子觉得鱼很好吃。大 抓周计画的重点是引发学习动机，让教育结合娱乐之後「看起来很好吃」。若能影响到更 多小朋友，就能营造出更大的话语权。 长期：建立品牌，活用动画角色 IP 前期的数位内容制作、群众募资计画，都是为了喂养台湾吧的 IP。我们的目标是有能力 做数位内容、有话语权得到观众，最後用这些养分去培育角色 IP。 若 IP 塑造成功，未来要拍电视剧或电影都是有可能的。就像通讯软体 LINE 的角色 IP 现在发展成卡通、手游，甚至和异业结盟，让 IP 用各种形式赚取利润。 IP 的运用非常有弹性，能够横跨不同媒介、不同产品类型。IP 似乎也是目前内容制作者 对抗虎视眈眈的平台商，唯一握有的筹码。 内容产业的价值往两端限缩：平台商与内容制作商 随着影音内容产业发展成熟，上游内容制造商和下游平台商之间的沟通成本降低，中间出 版商的角色会慢慢消失。市场价值会逐渐往两端靠拢，形成微笑曲线。甚至两端可能会互 相整合，形成垂直的产业链。举例来说，作为平台商的 Netflix 也开始自制影集，就是 一种垂直整合。 最後影音市场会由谁主导，掌握角色 IP 的内容制作商，或是握有使用者数据的平台商？ 端看哪一端比较稀缺。 以市场经验来看，平台商的赢面比较大。因为平台拥有使用者的行为数据，这比掌握内容 品质更重要。例如我订阅 Netflix 半年，看了 20 部剧；只要里面有 5 部戏剧合我胃口 ，我就不会换平台了，即便其他家有更好的内容。因为我对这个平台已经产生了黏着性。 一旦观众养成习惯，更好的内容其实会被排除在观众的视线以外。 而作为一个内容制造商，没有 IP 和品牌的企业，最後会变成代工，落在微笑曲线的中间 。制作能力会越来越不重要，因为任何人都可以做。 台湾吧作为一个内容制造商，要在不断改变的媒体产业中生存，最重要的不是创意，而是 外交手腕。因为 OTT 平台（over the top，此处指线上影音平台如 Netflix、KKTV 等） 也要抢到好的内容才能跟其他平台竞争。假设 Netflix 向台湾吧买内容版权，或许不是 因为我的内容真的很棒，而是为了对抗 KKTV；Netflix 需要增加内容来吸引更多观众。 因此作为内容制作者，我不会把内容只卖给 Netflix；而是宁愿压低价格，授权给多间 OTT。内容制造者能不能善加利用优势，将会是未来在数位影音市场生存的关键。 --

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