2011-02-20 文／邓丽丽（北京大学文化产业研究院动漫游戏研究中心主任） 旺报 　中国的动画创作水平，可以说很早就坐在了亚洲第一把交椅上。大家都知道的米老鼠， 第一次和世人见面是在1928年，那是世界上第一部有声动画《威利汽船》；而中国第一部 动画片《大闹画室》是诞生在1926年，比世界第一部动画诞生的1906年只晚了20年。 　美国动画片一传入中国，上海热爱美术的万氏兄弟便完全用手工制作了中国最早的动画 电影《大闹画室》，1941年推出亚洲第一部动画长片《铁扇公主》及其後的《神笔马良》 、《哪吒闹海》等，确立了东西方动画电影的明显分野，也成为泽被後世的动画经典。然 而1990年代之後的中国动画，一直把《大闹天宫》、《小蝌蚪找妈妈》挂在嘴边说了几十 年，但是新近作品却只有《西游记》，只有《宝莲灯》，仍然「吃老本」取自古代神话， 更要命的是分毫无改，了无新意。 　喜羊羊创国产动画片纪录 　直至出现了《喜羊羊与灰太狼》，尤其是它的第一部动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气 冲天》，2009年创下了8300万元（人民币，下同）的票房，大获成功，被认为是当代中国 动画里程碑式的创作。紧接着第二年的《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》票房更是达到了 1.28亿元，把其他国产动画远远甩在了後面，成为中国动画的领头「羊」。 　《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》这部动画电影，是由原创动力、上海文广和优扬传媒合 三方之力共同推动才达到成功的。原创动力是一家集影视制作、卡通动漫创作於一体的专 业影视制作公司，担当的角色是内容提供方，同时拥有首个国内原创动画电视栏目《动漫 火车》，在全国超过40家电视台同时播出公司的动画作品；上海文广新闻传媒集团（SMG ）隶属於上海文化广播影视集团（SMEG），是一家集广播、电视、报刊、网路等於一体的 多媒体集团，主要负责《喜羊羊》的全球宣传发行和上海地区的宣传；优扬传媒负责整合 营销、参与全国的媒体宣传，优扬在中国儿童和家庭媒体经营领域有长达10年的积累，除 了在各地少儿频道宣传喜羊羊的电影，优扬还负责片前5分钟广告的招商。中国电影行业 没有任何一部动画电影能在全国80%以上的少儿频道连续几个月每天不低於10次的频率铺 天盖地的推广。这样的营销攻势是任何一部电影都不具备的。因此，假如《牛气冲天》的 内容可以打70分的话，营销就使它整体分数达到了90分。 　电视作为主流媒体，具有覆盖面广，传播效率高的特点。原创动力选择在电视媒体上播 出《喜羊羊》，是当下国产动画片必经的一个过程。同时，动画产业的盈利模式之一，是 以满足「原创生产，选择电视台播出，透过长期的播出，达到受众对动画片的熟悉、喜爱 ，认知，开发音像制品或游戏产品及其他衍生产品」而形成一条完整产业链的。也就是说 ，喜羊羊透过500多集三年以上的播出，建立了一个很基础的受众群，在这个受众群中产 生了很强大的口碑忠诚度。达到了「品牌公关」目的。在《喜羊羊》整体项目中。电视是 建立基础的受众，电影则成为一个事件（event）。透过强大的营销手段。把《喜羊羊》 长期建立的基础的受众群体激发出来，找到一个点，扩大成为一个全社会的话题，最终成 为一个着名品牌。所以《喜羊羊》透过电视-电影这样的路径，产生了质的升华，这可以 说是一个规律，存在一定的必然性。 　综观《喜羊羊》从无到有再到形成自有品牌，很多人都在讨论这一成功案例是否创造出 了一个可复制的商业模式。然而就整个行业发展现状而言，只有成熟的市场才有模式可言 。中国与欧美对「模式」的理解不同。目前在中国，「模式」更多的含义是指一种资源的 整合，其核心在於资源的获取方式。而对於欧美市场而言，「模式」指的是卖东西的一种 方式。与中国不同，欧美国家的经济结构和城市化发展趋於稳定，同时消费者的消费行为 、消费结构都趋於稳定，所以消费者、媒体、产品、电影类型都可以细分，在这个前提下 谈「商业模式」，就具有可复制与借鉴的意义与可能性。 　仅就中国的电影产业而言，营销的地位和比重显然超过了电影的内容。因为中国的文化 产业市场中，产业的吸引力还不够，市场处於不稳定、不可控的阶段，市场规律还没有形 成，大众的消费观念也不稳定，容易受外界影响，因此消费者的消费结构、消费行为无法 细分。对於内容提供者而言，找准一个「细分市场」和「目标顾客群」去有针对性地进行 内容创作是十分困难的。在这个市场状态中，内容好的作品出现的几率不多，因此做内容 的收益不可控，相对於管道而言也不具备谈判筹码，反而有可能会被管道吞掉。因此，中 国目前尚处於产业初期阶段，谈「模式」这个词似乎过早，最核心的要素是获得资源的管 道，在市场博弈的过程中，谁占有的资源多，谁成功的几率就越大。 　内容创意当产品开发 　在产品的内容创作方面，《喜羊羊》对观众的感知度比较深。主人公们个性鲜明：喜羊 羊聪明机智，懒羊羊好吃懒做，又笨笨的，沸羊羊勇敢仗义，但有些鲁莽，美羊羊美丽善 良，又很柔弱。灰太狼虽然是大坏蛋的形象，但是他对老婆百依百顺、体贴温柔，可谓「新好男人」的代表。针对社会热门话题设计台词：「最 近白牛和黑牛的奶都不能喝了，咱黄牛的能源咖喱绝对没有添加剂」，这句话显然是针对 「奶粉门」设计的台词。适度且受欢迎的爱情观和婚姻观：灰太狼每天都在为了给家人寻 找食物而努力，对红太狼更是百般呵护，毫无怨言；而红太狼对灰太狼虽然很凶，但灰太 狼有任何危险她都会担心，也从来没有离开他。他们的感情观很正面、很积极，这也是吸 引广大白领的关键所在，并引发了「做人要做懒羊羊，嫁人就嫁灰太狼」的流行语。 　《喜羊羊》的创意和创作是站在受众的角度，将其喜欢的语言、思维方式和喜欢的东西 体现在作品中。现在大多数制作公司没有在剧本编写前的受众群体调研和意见徵集，凭空 想像编写剧本，脱离受众群体的情感需求和喜好。原创动力每次都是先将《喜羊羊》设计 好的卡通形象在公司内部进行投票选择，然後又将设计好的卡通形象拿到中小学、幼儿园 找学生来评议，最後拿到玩具制造商那里去徵求意见。如此尊重市场的做法，是中国动画 业内的创作团队中非常罕有的，也是非常值得借鉴的创意「法宝」。 　另外，《喜羊羊与灰太狼》在开发过程中加大了对衍生产品的市场推广力度，不仅在形 象设计上充分考虑到不同衍生产品的开发需求，而且透过自己在电视台设立的固定播出平 台——中国第一个原创动画栏目《动漫火车》（广东原创动力公司与全国十多家电视台联 合举办《动漫火车》栏目），确保自己的动画片在同一时间、同一时段面向全国同时播出 ；同时成立了广告公司，借助广告代理 、广告推广等手段，进行市场推广。原创动力还 成立了卡通人偶剧团——喜羊羊人偶剧团，可爱的卡通人偶所到之处深受欢迎，成为耀眼 的人偶明星，有力地配合了原创动力的动画片和商家的宣传推广活动。 　现如今在中国大陆1岁至10岁的年龄层中，「喜羊羊」已超越米老鼠、哆啦A梦、KITTY 猫、超人力霸王、变形金刚等世界顶级品牌，成为孩子们心目中的最爱。大陆原创卡通形 象第一次进入网购卡通销售前十名。在网购卡通形象前十名中，除了排名第一的「喜洋洋 与灰太狼」和排名第十的「麦兜」，这两个是中国原创卡通形象外，其余都是海外卡通形 象。「喜羊羊」所有相关产品全被拉动，成为建国後商业价值与商业成就最高、市场化运 作最广泛彻底、新生代动漫消费者认知度最高的原创民族动漫产品。经商业界管道、物流 、销售专业人士分析评估，「喜羊羊」两年来拉动的国内商业内需超越100亿元人民币。 在社会大众、业界人士的眼中，「喜羊羊」在中国市场的影响力已与世界顶级动漫品牌站 在同一台阶。 　跃上迪士尼舞台 　动漫行业知名观察者钟路明说，以往高高在上的迪士尼，居然向一个中国动漫企业抛出 绣球，这说明了终於有一部中国动漫作品的市场价值得到了国际认同。 　动漫无国界，在全球化的市场环境中，一些优秀的动漫文化产品已成为全人类共享的财 富，此次《喜羊羊与灰太狼之羊羊快乐的一年》在亚太52个国家和地区签署播映授权协议 ，展现了中国原创动漫在国际市场上日渐崛起的价值和地位。广东原创动力一直秉承中国 原创的精神，将优秀的民族文化内涵融入到动漫产业中。已经在中国市场上取得了巨大的 成功，吸引了众多国际顶级企业寻求合作的目光。迪士尼与广东原创动力此次的合作，正 是核心创意优势与丰富国际资源之间契合与双赢的体现。 　迪士尼频道亚太区负责人之一，台湾迪士尼频道总经理赵汝忻表示，「华特迪士尼公司 积极致力於向全世界传递中国文化和故事内容。我们很荣幸能和优秀的本土动漫公司广东 原创动力合作，在包括台湾等52个亚太地区市场取得《喜羊羊与灰太狼之羊羊快乐的一年 》授权播映。」 　广东原创动力总经理刘蔓仪表示，「原创动力多年来经过一个个的难关和挑战，在国家 有关部门的积极扶持下，始终坚持做中国的原创动漫作品，并终於走出了国门。这次与迪 士尼的合作是我们实现跨境播放进程中迈出的一大步。我们将继续前行，继续致力於在国 内外提高动画片系列品牌的地域广播覆盖率，目前正与泰国、菲律宾等亚洲其他地区的无 线电视台紧密洽谈合作，我们立志让世界上更多的观众可以分享到《喜羊羊与灰太狼》的 笑和泪，感受到中国动漫精神和动漫文化中的人文关怀。」 　今年，《喜羊羊与灰太狼》的第三部动画电影《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》已於 2011年1月21日上映，首周末的票房达到了5500万，预计票房将超过两亿元。让我们祝愿 《喜羊羊与灰太狼》不仅第三部票房大卖，更能创作出不令市场失望的第四部、第五部、 第六部……，也祝愿中国的动画业能更好更快地发展。 --

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