■ 赖山水 日本品牌授权市场规模之大，不下於美国市场。1996年起，年年稳定成长，1999年一举 突破2兆日圆，达2.1兆日圆，2000年重回1.7兆日圆，此後年年维持在2兆日圆（约合 新台币6,400亿元）。这个数字不包括动画电影门票收入、电视播放权利金以及漫画书刊 营收；如果都计算在内，市场规模逾4兆日圆。 1970年代，日本品牌授权市场以玩具为主流，大都是电视卡通人物的商品化产品。 1983年东京迪士尼乐园开园後，众多的迪士尼卡通人物商品拥入市场。同年，任天堂公司 推出电视游乐器，超级玛利等电玩人物大行其道，市场更添动力。 超级characters济济一堂 1990年代，日本职业足球联盟「J League」诞生，为原本稳定却略显保守的职棒市场， 注入一股运动行销热潮，再加上「电子鸡」饲育风潮；哆啦Ａ梦、Hello Kitty、口袋怪兽 等几个超级热门characters的推波助澜，不只日本市场风起云涌，也带动海外市场 大幅成长，达到2兆日圆的空前规模。 characters商品从早期的玩具、文具、饼乾糖果、服饰类商品，到卫浴设备、居家日用 百货、杂货，乃至手机周边商品，甚至服务业、企业代言等，应有尽有，有人夸张的说： 「几乎没有哪一类商品，不可以charac-ters化，达到促销目的。」 科技进步，使得各个厂家的商品机能和品质不相上下，产品差异化几不复存，此时， 可推动商品characters化，以卡通人物肖像或有名气的品牌，来提高商品身价、凸显 附加价值。尤其日本历经十多年成长停滞，在销售低迷不振下，更让characters商品发挥 强势行销功能。 文化产业兴盛带动人气 日本人可说是最喜爱characters和漫画的民族。日本的经济评论家曾说：「日本的经济 即使濒临崩溃边缘，但卡拉OK、动画片、漫画书，这三大文化产业仍能立於不败之地」。 因此，卡拉OK、动画、漫画书可说是日本扬名国际、引以自豪的三大文化产业。 日本出版市场规模约6,000亿日圆，漫画书就占了23％，就销售量言，漫画书更逾 三分之一。1959年出版的「少年Magazine」，发行量和销售额迄今仍高居市场之冠， 连中文版外销台湾，也颇受欢迎。 动画电影也是日本文化产业的一大支柱，动画制作公司多达400多家，动画电影占电影票房 收入的三分之一，输出海外的日本电影，动画片更占逾半。打开台湾报纸的电影版，不乏 日本电影广告。 2002年的第52届柏林国际电影展，最大奖项「金熊奖」居然不是颁给一般电影，而是日本 动画大师宫崎骏的「神隐少女」动画片。 日本的Characters产业的一片荣景，可从漫画文化及动画的蓬勃发展窥见一斑。 一般认为「只有小孩子和女人才会喜欢卡通等characters玩偶」，其实，日本完全颠覆 这种想法。日本万代characters研究所的统计数字显示，高达84%的日本人拥有characters 商品，男性比率为75%，女性更高达92%。如以年龄层来论，94.5%小学男生是characters迷 ，小学女生更是人人疯迷；即使是高初中女学生，拥有率也高达96%。再看五、六十岁的 中老年人，男性拥有率仍有55%，女性更多达73.3%。可说是日本人不分男女老幼，都拥有 characters商品。 哪些characters最受日本男性和女性的喜爱？根据TBS「综合嗜好调查」显示，日本男性 最喜爱的characters依次是哆啦A梦、原子小金刚、咸蛋超人、大力水手等；女性则是 米老鼠、史奴比、哆啦Ａ梦、唐老鸭等。 迷哥迷姐老少粉丝各有偶像 如以年龄层细分，10到19岁年龄层和40到49岁年龄层男性最爱哆啦Ａ梦、19到39岁年龄层 是咸蛋超人迷，50到59岁年龄层超迷原子小金刚；10到29岁年层女性最疯米老鼠， 三、四十岁年龄层最爱史奴比，年逾50的女性，则史奴比和米老鼠平分秋色。 从这个喜好调查可以发现，男性偏好「日本国产型英雄」，女性则青睐「舶来可爱动物」 。哆啦Ａ梦算是跨越性别，普受男女性喜爱，但是喜好的原因各有不同，男性喜爱他 无所不能的英雄形象，女性则喜爱她可爱的布偶感觉。 通常女性喜爱可爱好玩的funny商品，男性则受电视卡通、漫画书的影响较大。 至於30、40几岁的人和10几岁的青少年会迷上相同的characters，是因为父母陪着小孩 一起玩，玩出了兴趣。 至於characters化和持有率最高的商品，当属铅笔、笔记本、橡皮擦、书本等文具， 手帕、毛巾、杯子、便当盒、筷子等日用品，以及玩具等。 综观日本characters市场，国内欲发展这个潜力无穷的产业，惟从文化面着手才是 不二法门。 （作者是美日国际顾问公司首席顾问，着有《连锁加盟经营》、《职棒文化与行销》 等书） 【2005/04/20 经济日报】 --

※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc) ◆ From: 211.23.74.220