想跟各位分享一篇 Odin 分析 iPhone 的价格策略文章，讨论到苹果的产能跟销售量变化 节录部分：讨论销售量变化越来越大，分析主因是否来自Android 对於科技产品的行销与产品推出策略有兴趣的版友应该会想读 原文出处：有物报告 原文作者：Odin Asgard 原文连结：http://yowureport.com/?p=5223 苹果拼命提升产能，销售量波动却日益增加 虽然一开始总是缺货，但歴史告诉我们 iPhone 的产能最终都会赶上。最少，2010 年 iPhone 才出货 4700 万部，但 2012 年 iPhone 出货量达 1.35 亿，证明了 iPhone 的 产能在两年内就已经提升约 1.8 倍。所以产能速度未必是苹果不推廉价 iPhone 的唯一 理由。 但更严重的是，随着量提高，波动也跟着提高。与 iPhone 5 旺季供不应求同时出现的， 是淡季需求急速下降。由去年的 iPhone 4S 开始，iPhone 销量最好的时候，偏偏就是产 能最差的时候；而正当产能慢慢赶上时，销量就急剧下滑。 下图是 iPhone 的旺／淡季销量比较。由 2007 年起，iPhone 的各季需求波幅并不算很 大，但到了 2012 年，旺／淡季的销量差距急剧增至 2000 万台！ 2011 年刚推出 iPhone 4S 时，销量可以达 3700 万台，但在 iPhone 4S 的最後两季， 销量即掉到2600 万台左右，差距达到 1100 万台。而当 iPhone 5 刚推出时，销量马上 回升到 4700 万以上 . . . 不知道 iPhone 5 的最後两季销售量又会如何？ 销售量示意图：http://yowureport.com/?attachment_id=4899 对於 iPhone 在淡季的跌势，有人归咎到竞争愈来愈竞烈。然而有趣的是，当 2012 年 Q3 （4S 的淡季）苹果公布了「令人失望」的 2600 万台 iPhone 的销量时，苹果首席 财务长 Peter Oppenheimer 和行政总裁 Tim Cook 分别这样解释： Oppenheimer：我们看到很多与新一代 iPhone 相关谣言和猜测，我们认为它影响了 iPhone 的销售成绩 Cook：我很高兴大家都在期望「新的一代」，我十分高兴 . . . 但我目前没有精力来阻 止大家猜测。 「激烈的竞争」与「新一代 iPhone 的谣言」，究竟何者才是导致 iPhone 在淡季销量急 跌的罪魁祸首？ iPhone 没有将降低的销量让给 Android 竞争无疑对 iPhone 的销量有影响，但并不是大众心目中那种「此消彼长」式的影响。很 多人以为竞争对手多卖一台智慧型手机，就等於从苹果手上抢走了一个客户 ─ 这不正确 。市场占有率的改变并不完全代表了 iPhone 销路。 智慧型手机的市场在美国已接近饱和。但从全球看，特别是在新兴市场仍然有不少增长空 间。因此 iPhone 和竞争对手是在争夺「新的潜在客户」而不是「既有的 iPhone 用户」 ；重点是快速拓展用户数量而不是抢对手的客户。众所周知，iPhone 用户的忠诚度一向 很高，故 Android 的市场占有率急升最主要因素不是「 iPhone 的客户转投 Android 阵 营」，而是它找新客户的能力比 iPhone 高。（笔者注：有趣的是，在市场饱和的美国， iPhone 的市占率不降反升。） 很难想像吗？让我们回到 2010 年－那时美国的智慧型手机普及率仅 28%，市场远远叫不 上饱和。那时 Blackberry 销量还不差，第四季销量由 去年同期的 1070 万增长到 1460 万（同比增长 36 %）；但当年 Blackberry 的市占率仍然由 19.9% 跌到14.5% 。 从此例可以看到当市场未饱和时，非同质对手的竞争虽然会造成市占率下降，却不一定会 出现销量下降。一直到 2011 年，Blackberry 的销量才一泻千里。 同样的，目前 iPhone 的每个季度销量都比去年同期（YoY）上升，而且上升幅度不低。 只有在与前一季比（Quaterly）时，iPhone 销量才有下降。 iPhone与非iPhone手机销量比较图：http://yowureport.com/?attachment_id=4899 上图比较 iPhone（灰线）与非 iPhone 智慧型手机（红线）的销量。可以看得出当非 iPhone 智慧型手机销量成长时，iPhone 不见得就会销量下降；而非 iPhone 的智慧型 手机销量下降时，也不代表 iPhone 有比较好卖。iPhone 的市占率下降，只是因为它的 升幅不及其它非 iPhone 智慧型手机的成长所致。 所以，Android 激烈竞争无疑对使 iPhone 市占率下降，但是它未必直接导致 iPhone 销 量下降。 我们在看看 BI Intelligence 的平板电脑数据图，可更明显见到这个情况。 BI平板电脑销量图：http://yowureport.com/?p=5223 相较於智慧型手机，平板电脑的市场远远称不上饱和。所以即使 iPad 的市场占有率下降 ，但实际上 iPad 销量增加时，大家也一起有增长；当 iPad 销量下降时，大伙儿都不要 想吃香喝辣。 从这个角度看，Peter Oppenheimer 的说法并没有错，这几年 iPhone 在淡季销量急跌， 最主要是因为一间公司： Osborne Computer Corporation。 苹果的新对手：奥斯本效应与泄密 1981 年，Adam Osborne 发明了首部商用化的手提电脑 Osborne I。但这个辉煌的成绩却 很快的烟消云散。传说在 1983 年 Adam Osborne 口滑了一下，宣布了 Osborne I 的继 任型号 Executive 和 Vixen。不料宣布後，顾客马上停止购买 Osborne I，改为持币观 望，结果 Osborne I 的销量急跌，公司也因为周转不灵而关门大吉。 虽然，後来 Adam Osborne 在2005 年接受访问时，指他的公司关门大吉主因其实是一堆 错误的商业决策而不是过早宣布新机型，但 Osborne 的失败仍然成为了产品管理的一个 重要案例。 「过早讨论未来的、未发售的产品，损害目前在销售产品的销情」，这就是所谓的「奥斯 本效应」。 苹果供应链泄密层出不穷，强化奥斯本效应 2010 年 4 月，有人在酒吧里拾得当时还未曝光的 iPhone 4 原型机。後来科技网站 Gizmodo 以 US $5,000 购入原型机，并公开在其网站上。 虽然这次 iPhone 4 原型机事件让 Gizmodo 招来不少指责和麻烦，更差点惹上官司；但 这个本来不太有名气的科技网站，却借此事件变成全球知名。光是那篇《This is Apple ’s Next iPhone》就获得 1000 万次的 Page View。 如今不少媒体发现「爆料」苹果有很大的商业价值。要知道苹果的供应链遍达全球各地， 保密机制很难天衣无缝。当这些供应链惹来媒体注意，便使後来的 iPad 2、iPhone 4S、 iPad 3、iPhone 5、iPad mini 的原型机亦不断被媒体挖出来报导。 苹果的保密机制，几乎完全崩溃。 当媒体发现苹果也掉入「奥斯本效应」的魔咒时，苹果一向引以为傲的「一年一机」策略 也变成了促销的诅咒。要知道，Blackberry 在 2011 年的大崩坏，就有分析师指出是因 为过早宣布 Blackberry 10 而产生严重的奥斯本效应；而 Nokia 过早宣布与 Microsoft 合作推出 Windows Phone，让其 CEO Elop 的名字成为了奥斯本效应的别称 。 A. 当传媒都铺天盖地把 iPhone 5 机身更薄、画面更大的照片都张贴出来时， 你还会原价买一台好像很旧的 iPhone 4S 吗？ B. 当媒体每天都告诉你新的 iPhone 估计会在三个月後推出时，你还会买一台三个月後 就要贬值的 iPhone吗？ iPhone，不见得能幸免於奥斯本效应。 --

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