小鲁发现 在广告板有一种广告 会让阅听人 对於广告的评价部分属於负面的表达or反应 以下包含 可能是一直 重复or抄袭or百年老梗公式 2/21 王晶 □ [讨厌] 中国信托2015《希望篇》 12/22 兰陵王 □ [讨厌] 远传广告假到没有极限 5/12 正龙 □ [讨厌] 又是远传的烂广告 3/23 仁甫 □ [讨厌] OREO洗脑歌 4/06 王力宏 □ [讨厌] 香奈儿 I Love COCO 4/04 蔡康永 □ [讨厌] 维他露P-是喝P不是柯p 4/08 康康 □ [闲聊] 订饭店广告 那写这篇的原因是 因为鲁弟我想整理一些 读书心得分享 给各位版大 因为广告这类都是偏传播学的概论所以鲁弟就想 小小应用在广告身上 把传播的一些资讯分享给各位大大们 若有错请老师们不要客气 麻烦指教 一起讨论 因为广告主要是给，阅听人接受资讯，所以我这边主要探讨阅听人的分析 --- 以下 正文 阅听人的定义 1.即由传播媒体接收讯息的人，讯息的来源可以是任何传播媒介，如文字、电影、 印刷媒 体、电视和广播等。简单来说接受任何资讯来源的有机体。 阅听人的理解 这里头有比较多专业的理论与导论，阅听人对资讯的理解有很多层次 我提其中一个。 资讯处理模式 (1) 认知常被心理学家定义为:「认知是一个过程，藉此，个人能做用心理的呈现， 并和外在世界进行符码互动。」 (2) 学者认为，资讯处理模式的重点是个体得到，注意、追忆、资讯的历程。 而个体认知系统，可以主动处理资讯，资料系统可以分成储存单位和处理单位两个部分， 储存单位又可以分成短期记忆与长期记忆。记忆联结单位也是认知研究中的主要部分， 例如基模就是一个重点。 P.S:符码互动就是你在广告中看到的任何元素拆解成符码，这些蒙太奇组合就是符码互动 那中间牵涉很多符号学的导论暂时不谈，简单来说你在广告看到的灯光、镜头、音乐、效果 都是符码互动。 这里我就用图解的方式说明 资讯处理模式 资讯进入 ex: (广告 电影 电视 知识 新闻 娱乐) →形成螺旋模式 ︵ ︵ ↓ 上 图画不出来见谅 认 类似一个龙卷风 认知 ex: 你的框架(你看事情的角度与立场) 昇 由小到大不断扩 知 张 ↓ 扩 领 暂存记忆 (S.T.M) ex:你刚喝的奶茶or你前几天看的书 大 域 ︶ ︶ ↓ 通常这种记忆会暂存九周之後会变成→睡眠效果 基模 长期记忆 (L.T.M) ex:你的名字or性别 Q.如何让资讯进入长期记忆减少睡眠效果? A.透过不断地进行练习 复习 重复 ex.你永远不会忘记你的名字 因为你常常写 你永远知道你的性别 因为从小认知架构出来男或女 资讯进入 ↓ 理解认知 ↓ 进入基模 (有基模) (没基模) ↙ ↘ 继续扩张 有没有动机 ? (目标) ex:想不想建构新基模 螺旋继续上升↑ 让资讯进入 (有动机) ↙ ↘ (没动机) 形成新的基模 选择性遗忘(forget) (小的基模) (不重要的事nothing) but:还有睡眠效果 (9周内都还可能记得) 知道资讯 如何成为你的 资讯处理模式(基模) 接下来的每一个讯息(广告 知识 杂志 媒体) 你都会为它做一个认知整理在你的基模内出来的东西就叫做『态度』 阅听人的态度 态度的定义 1.「态度基本上是指个人赞成与反对某事物的心理结构」。 2.「态度是一种外显行为」俗话说:「注意你的态度?」 3.「态度是一个人对事务或情况相当持久的一个信仰结构，能在背後影响他依什麽顺序来 反应」。 那麽态度後面有很多功能与形成暂时就不谈资料太过庞大 我在这里拿一位学者对相关态度的研究理论 低涉入感研究理论 由krugmann提出 特别适合广告的说明策略。 ↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓ 认知→行为→态度改变→行为改变指重复的曝光(广告)会带来效果， 但是效果并非立即、明显的，而是延滞、隐性、潜移默化，是长期的效果。 (要有情境诱因才行) 理论之过程: 资讯→ 看电视重复出现商品的广告(重复曝露) 认知→ 看到广告进入认知结构→ 储存(短期以某种形式)可能是某种人物或声音或特色 行为→ (因情境诱因)→ 试试看(一试成主顾)→ 改变对品牌的态度→ 愿意继续购买 Ex.因为这种态度认知是属於隐性、长期的效果，所以你不可能看到乖乖广告马上跑去 买乖乖，看到阿Q统面马上跑去买一定要有情境诱因，甚麽叫情境诱因，可能你今天 早上看过多喝水广告 很有趣 很有印象 就没事多喝水吗，结果再经过小七的时候 喔!有印象去试试看，喝喝看就买了一罐，结果。耶!!不错喝唷 就产生了对品牌的信念 看广告(曝光)→情境诱因→经过小七→行为→改变态度(对品牌的信念提高)→持续购买 当然不只会因为单纯的情境诱因 所以又有另一个理论出来辅助解释 ※传播效果阶层论 一听名字就知道是类似楼梯的方式一层一层，这边我只介绍最後一层 低介入感理论 Q. 何谓介入感高低 ? 理论过程 │ 认知→行为→态度 │ A.你做出错误决定所付出的代价与风险 介入感 │ 高 │ 介入感高:娶老婆(一辈子的事) 买车 (你会因为你看了广告就冲去买吗? 各种选择 │ 低 │ 买房 (深思熟虑一下吧) 间的区别 │ │ 介入感低:布丁 (便宜) 传播来源 │ 广播电视为主 │ 泰山纯水 (你会因为不喝就渴死吗? 口香糖 (又不贵) 原味奶茶 麦当劳 (方便又快速) 结论:阅听人接收到广告之後对於资讯处理可能产生一个基模，那很多广告就有很多基模， 所有大大小小的广告构成阅听人信仰结构中框架的广告，有些人会选择性的遗忘或放弃则 有些人会因为不断重复的暴露在广告下，造成一种暂存的认知与理解，然後因情境因素 加上产品本身低介入感，选择之间区别低，最後到行为进行购买，而购买後态度改变了， 对於产品认知也提升了一个基模。 所以总归来说，有种广告策略就是，利用不断的重复性质的方式，零乱度的方式，进行传播 至於阅听人爱或不爱，不爱就会选择性遗忘或，放弃(转台)，零乱度广告可能，便宜便宜 便宜，好便宜，便宜就买全联福利中心，一瓶水一瓶水一瓶水渴了就喝一瓶水，没事多喝水 对阅听人进行反覆的说服，所以是一种说服的策略。 至於中间还有其庞大 文化 政治 宗教 内向 外向 团体等等理论先不说了。 以上 -- <(_ _)> 我在桌面覆盖一张空白考卷，结束这学期。 --

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