※ [本文转录自 Indie-Film 看板 #1FywD8IX ] 旺报 文／特约记者郑圭雯 http://news.chinatimes.com/2009Cti/Channel/Showbiz/showbiz-news-cnt/ 0,5020,110511+112012062600038,00.html 不少台商前进大陆想发展品牌，他们也乐於砸钱玩创意大做广告，却发现广告好像钱坑， 砸再多也看不到效果。其实，在大陆搞行销，讲究的是全面的行销组织能力，而不只是花 钱做广告这麽简单。 　台商前进大陆发展品牌，品牌行销是必须学会的专业，而相较於台湾，大陆可以利用的 行销工具更显多元。近期，微电影就是一个不容忽视的工具。 　不过，微电影要成功，考量的是行销的综合功力，包括行销的商业逻辑、产品定位的精 准度、传播管道的推广，以及良好的影视制造（脚本与演员），4项都不能偏废，否则容 易砸大钱却看不到效果。 　微电影有多疯狂？今年4月，台湾网友大量在脸书上转载大陆雪糕品牌「可爱多」的新 品广告。广告中，因为偶像剧《我可能不会爱你》而窜红的大仁哥（演员陈柏霖）延续深 情腼腆的形象，演绎了4出各有剧情，却是同一批演员主演，各约10分钟的微电影《这一 刻爱吧》。 　撇开台湾脸书上的疯狂转载，单在大陆，《这一刻爱吧》在「可爱多」人人网上线不到 2周，就有13万人收看，并且在优酷网上，已经蝉联好多周电影搜寻排行的第1名，单第1 个月的点击人数就超过200 万人次。 　查询百度指数，《这一刻爱吧》在5月分的关注度大幅增加，按照大陆广告标准，这一 个微电影广告的行销效果，约当50万元（人民币，下同）的效果。 　换句话说，如果「可爱多」的行销预算超过这个数字，就不算一个成功的案例，反之则 否。 　另一个有名的案例，大陆百事可乐在2012年推出长达10分钟的贺岁微电影《把乐带回家 》，邀到包括张国立、古天乐、周迅、罗志祥、张韶涵等7大明星主演。但在百度点击指 数上，只有在今年初达到100万元价值的行销效果；在大陆最大的视频网站上，却只有 16.5万次的观看次数，这是一个典型的失败案例。 　创意比经费更重要 　花了大钱，却看不到效果，除了百事可乐外，还有中国奥美给奥迪车做的微电影，邀请 大陆名导演陆川拍微电影，花了300 万元，结果只有几千人次收看。 　不论是百事可乐、奥迪，都是花钱不手软的企业，却没有在微电影上看到效果，原因何 在？ 　曾经以10万元预算为西双版纳设计的微电影《杀手的礼物》，目的是为了提高望天树的 知名度，点击率超过500 万。 　重庆马甲文化CEO罗渝就分析，微电影要成功考量的是综合能力。他说，关键在4个组合 ：优秀的商业逻辑、优秀的网络文化设计、优秀的影视制作功力、还有优秀的网站传播推 广。以《杀手的礼物》来说，拍摄手法没有别人好，但其他3项比别人好，所以在网路营 销上会成功。 　为何，微电影近来会大行其道？有其主、客观因素。 　ChinaVenture投中集团首席分析师李伟栋表示，广电总局的限广令对传统电视广告的影 响很大，本就具备创新优势的微电影更加被看好，简单说，微广告可以明目张胆地做置入 行销，只要故事说得好。 　而目前，广告收入仍是微电影的主要收入，广告客户订制变成了微电影的主流，平均每 部微电影，广告客户的花费为20万到30万元。 　另外，随着科技提升，手机影片网站和微博等新媒体已成为微电影争取点击率的最佳平 台。好的微电影即使不与影片网站合作，也可能被放到影片首页，但通常，广告主不会向 客户保证一个过高的点击数，但也会定一个最低值，如300万次。 　夏威传媒CEO刘庆则表示，一部微电影的发行费用在3万到5万元之间，与企业要求的点 击率挂钩。发行费主要用於与影片网站合作，使影片能够被放在比较好的位置以吸引更多 的点击量。 　值得注意的是，6月18日，华谊兄弟与中国电信旗下天翼视讯宣布，将在微电影产业方 面展开全面合作。据悉，双方将依托中国电信1.2亿天翼手机用户和8000万宽频用户的资 源，致力於打造大陆最大的付费「微电影微剧」发行平台。天翼视讯此举被视为成功向娱 乐产业链上游的延伸，借助其付费视频服务的强大优势，开始革新微电影产业的商业模式 。 -- ※ 编辑: filmwalker 来自: 220.128.63.106 (07/04 10:00)