工商时报 2009-05-14 【本报讯】 　面对经济不景气，许多人因为失业、休无薪假而赋闲在家；或因为节省开销的考量 ，选择宅在家里；加上有些人原本就是「御宅族」，没事就喜欢窝在住处，结果使得宅在 家里的「茧居族」人数不断往上攀升，进一步创造出一枝独秀、令人瞩目的「宅经济」， 许多针对茧居族诉求的「宅广告」，纷纷抢食商机。 　线上游戏「杀online」的「杀很大」广告，近来引起讨论，并引发电玩同业跟风。 如果是诉诸实体世界，这支广告可能很难引起波澜，因为性诉求广告所在多有，「杀很大 」这样火星文令人有点摸不着头脑，童颜巨乳的女主角也不至於引起太大震撼（近年辣妹 大量曝光的视觉冲击效果逐渐递减）；但是，在虚拟世界，显然游戏规则并非如此，且结 果大异其趣。 　在实体世界，广告运作奉行AIDMA模式：引起注意（attention）→引发兴趣（interest）→激发渴望（desire）→深植记忆（memory）→敦促行动（action），引起注 意与兴趣只是广告的起始点，不是主要目的，广告必须肩负起把相关讯息与利益交代清楚 的任务。 　但在虚拟世界，传统的AIDMA模式未必完全适用，据日本电通广告集团的研究，随 着网路盛行及Web 2.0时代来临，虚拟社群扮演的角色与发挥的影响力日益重要，针对消 费者购买行为进行的行销沟通模式也随之产生重大改变，逐渐转变为AISAS模式：引起注 意→引发兴趣→网路搜寻（search）→购买行动（action）→资讯分享（share），不管 是事前的网路搜寻，抑或事後的资讯分享，都与网友自发性的网路行为息息相关。 　自从HSBC Direct以关键字广告的模式成功引导电视广告观众上网查询相关资料以 来，网友们逐渐养成跨媒体搜寻的习惯，只要看到有兴趣的广告，就会自行上网搜寻，甚 至有些网友是一边看电视一边上网，这种媒体共用的现象，让即时的网路搜寻成为可能， 因此如果以网路族（尤其是宅男）为主诉求对象，那麽电视广告似乎变成启动搜寻机制的 刺激源，只要广告引发足够的注意与兴趣，搜寻机制就会被启动，消费者也会接手後续的 消费决策流程。 　或许有人会好奇，「杀online」以童颜巨乳这样的「猛药」对宅男进行性诉求，实 际效果如何？除了有高度吸睛效果，在电玩社群网站巴哈姆特引发热烈讨论，并吸引许多 御宅族上去玩之外，更让许多电玩业者跟进，推出明显性诉求的广告。 　诸如此类的性诉求电玩广告究竟泛滥到什麽程度（或夯到什麽程度）？看看把关者 NCC的反应就知道了，已打算以「妨害公序良俗」为由，针对若干电玩广告开罚。 　并非所有宅广告都是以性诉求做为沟通主轴，Wii的宅广告便采取完全不同风格， 诉求阖家同乐，试图以全家一起运动健身、联络感情的利益打动消费者，以符合Wii的定 位及利益诉求。 　这样看起来不是很杀的「宅广告」，如何在一片不景气声中抢市？归纳并分析相关 资料可知：以破坏性创新为基础，成功开发新市场、简单易学、老少咸宜、扩大游戏市场 、功能另辟蓝海（玩游戏→运动健身）、低价出击，使得客厅变成全家的娱乐室。 　广告学的ABC告诉我们，针对不同诉求对象、定位，以及广告策略，企业会选择不 同的广告诉求手法，宅广告也不例外。尽管电玩业者在「杀很大」之後掀起一股性诉求风 潮，但Wii仍然能够以温馨路线吸引消费者青睐，因为它们的诉求对象、定位，以及广告 策略并不同。 　如果以网路族（尤其是宅男）为主诉求对象，引发足够注意与兴趣之余，如何有效 刺激网路搜寻的动力，就变成宅广告的主要考量。除了吸睛效果之外，还能够引发网友在 网路上的热烈讨论，乃至於媒体报导，就更具火上加油的催化效果，对於有效拉拢网友而 言，将会产生极大加分效果。 （作者为辅大广告系主任） --

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