【文／FIND研究员：黄竞桦】 随着宏达电钻石机Diamond於伦敦风光发表後，GPhone和第二代iPhone也随即於今年下半 年问世，在这些主要的上网型智慧手机带动之下，行动上网将变得轻松容易，多元的服务 和内容也将更聚焦到这个新兴的第五媒体—手机上。事实上，不管是电信业、手机制造商 、或者网路业者早已看好伴随而来的行动广告市场，纷纷在广告上布好局。手机龙头 Nokia买下行动广告公司Enpocket. Prior，美国线上则并购手机广告仲介商Third Screen Media，微软不仅并购手机广告公司ScreenTonic，也推出MSN Mobile入口网站的 迷你横幅广告，Google陆续推出行动版广告服务「AdSense for Mobile」的关键字广告和 图像广告，雅虎的Yahoo! Go行动上网软体中，早已规划好关键字广告出现的形式，而国 内电信业龙头中华电信也率先整合旗下集团资源，预计於今年下半年推出手机定位服务 (LBS)。 根据Informa Telecoms & Media研究的数据显示去年所有广告的总花费是4,500亿美元， 其中网路广告占240亿美元，而手机广告只有微不足道的8.7亿美元，这意味着手机广告仍 大有发展空间，也使得不少国际研究机构作出乐观的预测，认为它将成为下一波媒体新战 场。如Gartner机构指出，2008年全球行动广告收入将从17亿美元跃升至27亿美元，预计 到2011年底，全球行动广告总收入可望达到128亿美元，而Informa也预估，到2011年手机 广告的支出将可突破114亿美元。 除了我们最常接收到的简讯广告外，手机广告还会以什麽姿态出现呢？随着3G普及，手机 广告的表现形式也越来越丰富。我们依据广告的显现形式和应用层面，将手机广告分为以 下种类： 一、文字简讯型广告：以文字呈现的广告形式，也是最常用的表现形式，也会是未来几年 手机广告支出的大宗。广告平台可以是无线网路上的文字资讯，也可以是手机简讯、或 WAP-Push连结等。 二、多媒体影音/图像型广告：以图像(如banner ,icon等)、动画、语音等方式出现的广 告。而安插广告的时机点包括，广告歌曲变成来电答铃、广告主画面变成手机桌面供消费 者下载、Flash广告出现在手机所登陆的网站上、在手机游戏中置入广告的模式、抑或伴 随着手机电视节目出现的广告等。 三、关键字搜寻广告：伴随着手机搜寻结果所出现的关键字广告，这是Google和Yahoo等 知名的搜寻引擎大厂所主推的广告形式。 四、行动条码广告：这种应用包含了手机内建非接触式晶片近端通讯技术(NFC)，让手机 变成信用卡、储值卡、会员卡，除近距离付款之外，也可下载折价券等；另外一种则是二 维条码广告，让手机能读取和辨识其广告资讯，也可由手机携带资讯，最流行应用的就是 电子电影票、电子机票等；而更进一步的应用，即是RFID广告，透过终端装置被RFID识别 後，由广告系统主动发送给目标用户，让用户收到该区域范围内的广告资讯，如产品介绍 或活动入场券。 五、双向互动广告：以上的广告形式多为Push模式，即厂商主动发布广告讯息；然而强调 消费者自主的时代来临，Pull模式的广告愈来愈重要，这模式的精神就在於使用者必须事 前同意收到广告和选择什麽样的广告，才会收到厂商发送的特定广告。 最近，Google公司总裁施密特宣称：「真正行动网路时代已经来临，可以提供新一代依照 地点精准发送的广告，即将引起一场重大革命！」这道出了手机的行动性、即时性和随身 性是其发展广告最大的差异化优势。手机若能结合GPS定位或RFID主动辨识之技术，就能 够根据使用者所在位置及其喜好提供该地区的广告内容。试想，我们来到观光区时会接收 到先前订阅的最新活动消息、商品资讯、和酒店预定服务资讯；用餐时间到了，手机会收 到所在位置周围的餐馆资讯、折扣或订位状况；搭上了观光列车，就收到亲切的问候简讯 和沿途风景名胜的介绍；结束了快乐的旅程，手机随即传来了伴手礼的店家资讯和折扣 coupon，除了到店里消费、兑换折价商品，消费者还能透过手机支付完成整个购买过程。 在这些情景中，手机广告已从一位烦人的业务员转变成了你的贴身导游，消费者会因为即 时的需要被满足了而欣然接受这些资讯，此时手机广告也真正进入了以顾客为中心的行动 行销阶段。 【资策会FIND网站】 http://www.find.org.tw/ --

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