「台湾水牛」的朴实文化 负责全联社广告专案的奥美广告陈婉瑜表示， 今年4、5月间，第一次拜访客户时，便对全联社的企业文化留下了非常深刻的印象。 陈婉瑜回忆，全联社的办公室非常朴实，会议室里的椅子甚至「不成一组」。 她还观察到，主人一律只喝白开水，却为客人准备了茶包， 「很像台湾老一辈的待客之道。」 在那个当下，陈婉瑜就发现，全联社其实有着鲜明的「企业DNA」， 只是客户自己并没有察觉。 陈婉瑜将全联社形容成「台湾水牛」，认真、踏实，舍弃华丽的门面和各种行销花招， 只是为了让消费者买到最便宜的商品。 为了确认全联社的价格优势，陈婉瑜还和同事做了实验， 在全联社和其他超市购买10项相同的商品，比较两者的价差，全联社便宜400元之多。 陈婉瑜表示，「每家卖场都打出便宜的口号，却没有一家说清楚，他们为什麽便宜。」 全联社的朴实无华，反而为「便宜」提供了最佳的佐证， 这也成为全联社企业形象广告的主轴。 揶揄式手法赢得共鸣 接下来，就是要选择具体的事证来凸显全联社的特色。 值得一提的是，在奥美广告，特别设有「业务企划人员」（account planner）， 透过市场调查，了解消费者的想法，确认广告发展的每一个阶段， 都是建立在对消费者的态度和反应的理解上。 陈婉瑜表示，根据业务企划人员所提供的资料，因为全联社没有明显的招牌， 许多消费者的确不知道全联社在哪里，有购物需求时，自然不会想到全联社。 陈婉瑜透露，她也是直到接下了这个案子，才突然发现，在她返家的路线上， 有好几家全联社，「只是过去『天眼』未开，」陈婉瑜打趣道。 於是，经过她和创意团队讨论，第一支电视广告就以「招牌」为主题。 据说初次看片时，全联社特地找来各地的店经理观赏， 众人对於这种揶揄式的表现手法，并无异议， 只有店头改装经理站起来，表示自己未善尽职责，旁人还频频安慰他。 拿捏氛围，就怕玩过头 第二支「豪华旗舰店篇」继续「自曝其短」，却让人看得会心一笑。 陈婉瑜坦承，操作客户的「缺点」，必须要很小心， 一旦「玩」过头，就会变成是在嘲讽客户，成败之间，全在「氛围」的拿捏。 在「豪华旗舰店篇」中，有个灵魂人物，就是那位貌不惊人， 但是动作饶富喜感的男主持人，气质类似英国知名的「豆豆先生」， 透过他煞有其事地介绍全联社的各项「缺点」，谑而不虐， 反而产生「缺点」变成「卖点」的效果。 陈婉瑜表示，创意副总监龚大中和广告片导演罗景壬为了找到气质最「对味」的人选， 煞费苦心，这位「众里寻他千百度」的演员，过去曾经是广告公司的创意人员， 後来在万里开冲浪店，意外在「豪华旗舰店篇」中表现抢眼， 「中华电信」马上又找他拍了另一支广告。 另外，「豪华旗舰店篇」带了点早期电视画面的质调， 也符合了全联社某种「老式的古意」。 在这一波宣传中，除了两支广告片，另由美术指导王俊源以极经济的方式， 设计出平面的黑白线稿，也拿下了时报广告金像奖平面类通路服务项目中的金像奖。 业绩成长证明广告效力 奥美广告的逆向操作策略，虽然为全联社打开了知名度，却也引来不少批评。 「台湾奥美瞎了吗？」就有网友不客气地指出， 奥美广告要强调全联社的实在、便宜，却用最危险的反向沟通讯息策略， 看起来很幽默，但是把所有的缺点都暴露在消费者面前， 是要期待消费者产生什麽样的反应？ 也有网友指出，消费者在购物时，除了商品价格，往往也会考虑「搜寻成本」。 如果是低单价的商品，消费者也许不在乎那几块钱的价差，而选择比较方便的卖场。 因此，全联社的诉求未必有效。 面对这些批评，陈婉瑜表示，要评估广告是否成功，主要的指标还是业绩表现。 「问路篇」播出後，全联社业绩成长约10％以上， 「豪华旗舰店篇」播出後，业绩也较同期成长两成， 显然消费者并没有因为广告中凸显「缺点」，就拒绝上门。 事实上，陈婉瑜始终强调，奥美广告这次为全联社制作的广告片， 并非「自曝其短」，只是用比较谐趣的手法，去表现客户原来的面貌。 没有华丽的门面，没有刷卡服务和停车场，必然就是「缺点」吗？ 消费者会不会太习於商业空间的「愉悦感」，却忘了「羊毛出在羊身上」？ 两支全联社的形象广告，或许有着更值得深思的讯息。 （本单元由WBSA世界商务策划师联合会与《Career》杂志共同规划） 。 --

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