最近听了一些广告人的演讲 又开始热血沸腾的想加入广告业 纪录一下演讲内容和我的感想 2003.3.20 wed @ 辅人大学 文友楼综合会议厅 是个下雨的日子 dearanne Alumis Ponlala三个人撘着捷运和公车 一块儿前往大家都不大熟的辅大 途中非常幸运 要什麽有什麽 比如说彭拉拉坚持听说在中正纪念堂转车要等40分钟 力劝我们在台北车站换 但是经过我和alumis的质疑 我们还是在中正纪念堂下车 并且下车大概两分钟之内车就来了(耶 so lucky!) 这个故事告诉我们不可以道听涂说 不相信捷运局的速率 (等40分钟算什麽捷运阿) 然後作上公车 我们仗着人多势重 讲话的声音大了点 (其实真的还满大声的...) 结果附近的人都知道我们要去辅大 在我们怀疑辅大是不是已经过了的时候 隔壁有一漂亮的小姐猛然一出声说 还没... 并且加了一句 你们讲话满大声的 所以我听到了...@@ 呃阿 然後在我们第二次怀疑辅大是不是已经到了的时候 後面又有一位据说在念工数的的男生回头(回头欧 还不是顺便 式回头) 告诉我们说 辅大到了... 恩 我该说什麽好呢? 我看我们的对话内容大概全车都分享到了吧... 到了辅大 发现大家都不知道演讲在那儿举行 问了两三个人 大家都不知道 并且有个卖咖啡的女生对我们还满不友善的 (我个人觉得 不过可能是我的被害妄想症) 还好alumis打了电话问了好心的室友 并且问了好心的门口警卫杯杯 所以我们火速前往不能饮食名字又拗口难记的文友楼综合会议厅 欧欧 然後这一段要恭喜恭喜:) 终於公开了压 嘿嘿 甜蜜蜜的真好 我觉得我的废话太多了 糟糟:p 快进入正题 演讲的主题是"创意=生意" 请到的是百帝广告的总经理 黄国灿先生 是一个有一点点胖胖 长的满斯文 讲话很好笑 有时候讲一讲还自己演起来的很好玩的人 百帝广告公司主要客户有： 戴姆勒克莱斯勒、华菱SAVRIN（那个"倒数篇"就是百帝做的!!）、 黑松、新加坡航空、ESPN、思薇尔、纯品康纳、数位联合Seednet、 (以上资料来源:alumis ad版的资料 介转) 我觉得主要讲的都偏"策略" 广告 主要目的是创造品牌 所以策略很重要 创意是执行测略的好办法 好的策略必须具有延展性 可以不断藉此的发挥创意 全球五十大品牌中 亚洲仅仅只有韩国的三星名列其中 非常可怕的一件事情 (想想亚洲市场多大 但是却被欧美品牌压的死死的 而且是韩国耶 日本还没有上榜欧 太诡异了) 所以他期许我们要好好努力 位台湾在世界争取一片天 (欧欧 好热血阿 突然觉得这个世界还是需要我们的 找工作不算什麽!) 接下来 他预计用四个个案来讲位什麽创意=生意 (不过时间关系 指讲了三个) (1) SAVRIN --"出於轿车 更胜轿车" 不太懂车 所以都是听他讲的 这是一部2000cc的车 看起来像休旅车(很像) 但是实际上公司定位他是2000cc的轿车 於是 百帝展开了一项必须指鹿为马 艰难的工作 他们认为"问题 就是机会的所在" 所以SAVRIN长的像休旅车却硬是要定位在轿车这一点 一定是个机会 於是他们做了市调 发现台湾的家庭平均只有3.6人 那位什麽需要用到大车呢? 有些是孩子长大车子不敷使用 有些是家里还会有爷爷奶奶 有些是家长为了孩子们社交的需要必须得有大点的车 有些是因为孩子还小 需要代的东西会多 等等 从这一方面的调查可以发现 大车队家庭而言还颇为需要的 因此他们开始区隔市场 把男人(惠买这种车的主要家伙)分为两大类 一种是爱面子型的--就是买了车是为了显示自己的身分地位等级的家伙 令一种是分享型的--这是爱家的好男人 主要的对象事後者 他们采取的策略具有渐进性: 一开始必须'奇袭'进入市场 (因为这时候市场上有太多的相似等级配备的对手 如NISSAN CERFIRO?) 奇袭的方法 首先是拍了两之前导的广告 利用"出於轿车更胜轿车"的主题 将消费者先入为主的饮导到 "没错 SAVRIN试部轿车 他就是轿车"这样的认知之中 指用类似宾士的SAVRIN车头吸引消费者眼光 告诉他们 新车来了 两支广告都很棒 一知识箭头一值跑一值跑的那个 令一之我没看过 但是非常好 就是那个平面倒数偏的电视版 超棒! 除此之外 还搭配户外广告--在纽约纽约那边弄了个大的车头看板 引起注意和话题 所以新车发表的时候吸引了十万人前往看车 代表前导期非常成功 但是看了车之後问题就来了 因为大家预期他是如宾士般的轿车 但是看见的实体却是休旅车一样的大车 所以买的人不如预期的多 (这就是骗人的广告造成的预期落差 挨) 於是 他们开始思索吓一波的广告攻势 於是配合消费者的类型(分享型的男人)以及市面上竞争者多半打配备战 因此百帝想出了"家人是你人生中最重要的配备" 这一时期的广告就由对比媒人分享和有人分享两种情况来突显SAVRIN的价值 (就是用贵妇阿 花花工子阿 雅圮男人阿 作平面广告的那个) 这时候 配合照样的形象弄了个佩套活动 就是在纽约纽约那边附近的广场弄了个很大的SAVRIN模型车 里面有各种让小孩子欢乐的配备 像是游乐器阿 爆米花什麽的 让大家觉得在SAVRIN里面就是欢乐和一家团聚什麽的 很成功的活动和广告打响了他的形象 所以保持一个月销售两千台的可怕销量 最後的几支广告 打出了"我们视为一把幸福列为配备的房车"(的样子 我忘了) 要消费者看见savrin就看见幸福 这一时期的广告 就是那个很温馨的 "爸爸 我们故意忘了拿东西 只是想多一点时间 跟你在一起" (注意 最後爸爸的表情是在说 我是个猪头) 还有一个是 "我们喜欢作爸爸妈妈的小跟班 因为他们的背影很精采" 这个在打SAVRIN有三个萤幕 很可爱的广告 案例大概是降 重点在於 他们为SAVRIN创造了一个很棒的strategy 试一个可以延展 不断发酵的big idea "开车与家人" 他们找到了SAVRIN特别的定位 不是打大家都打的配备战 而是感觉战 让SAVRIN变成一台很特别的车子 利用着个核心的策略 是可以发展作不完的广告的 因此 创意的策略 决定了是不是有作不完的生意! *memo 作广告的小提醒 1 要具备讲故事的能力 2 看到你要作的产品 要很兴奋 不管你喜不喜欢 他就是你的品牌 像孩子一样 (其实这里我有点质疑 明天问小竹有关广告道德的问题好了) 3 找趋势 趁势而为 4 问题 就是机会 5 找机会 勾起人的慾望 6 解构认知 才能引爆创意 7 big idea-->发酵的创意点-->广告作不完 -- 不行啦 剩下明天po -- 转眼兼不知道过了几天 快点把这个清掉 以免忘记... (2) 卡洛塔尼羊奶粉: 宁为羊首 不为牛後 以各种生活的口语 ex牛脾气... 来突显牛不好 并且连结到喝牛奶比不过喝羊乃之上 (这个不大记得也没啥笔记...) 安怡高钙奶粉--->老奶奶劈腿--->炫力的点子 但是不生活化 --->不可行的创意 因为没有啥老奶奶是会劈腿的 饮不起共鸣 *memo: 1 广告一定要生活化 2 为消费者找到产品的价值 3 你的观念会创造你的态度 你的态度会决定你的胜负 4 常识要丰富 5 每天都要作策略性思考! (3) SWEAR 思薇尔 "玩美女人" -- 可怜的旧情人 看不到我的新内衣 主题:不能用男人的观点看待女性内衣 诉求内衣的舒适和女性为尊 舒服而自信 not for man! 广告:1 只看女人胸部的男人 脑袋只有a cup 2 可怜的旧情人 看不见我的新内衣 点子:不过没有实现 因为客户预算太少 在纽约纽约那边 利用大登打光 投射胸罩的影子在大楼上 利用自由女神的手举起 象徵"I SWEAR" 呼应品牌和字面意义 是个活动的好点子... (虽然有点害羞的感觉...) *题外话* 广告界 1 危机:客户自己做广告 ex 爱之味鲜采蕃茄--->烂广告 但是产品卖的好 --->我们需让人了解广告的价值为何 而不是让客户觉得广告是浪费钱的举动 2 如何成为出色的广告人:"用心" a 品质:要有想法和看法 b 效率:不空想 要实现 c 计划永远赶不上变化 3 问题:我们通常都是从成功的案例回推测略 但是在作的时候并没办法确知这样的策略是否会成功 试问我们如何知道这个创意的正确性? ans: Strategy之前 必须先"define ur problems" 并不是解读数据就行了 要作出好的 正确的策略 可以从以下几点方式来观察: 1 logic 一定要有逻辑 才能说服他人 2 common sense 合乎日常生活 最好是大家生活的体验 3 自己会不会感到兴奋 会不会觉得怪怪的(经验) 4 impact+work or not--->是否具有冲击性 然後是否具有成效 具备以上之後 然後必须具备沟通雨说服的能力: 认为是对的 就努力的说服他! 4 "go out the tradition" 5 随时思考 多发问(如此才能刺激思考) 6 先做对 then才能做好... --->先找到队的东西 在运用idea为其加分! 7 找到生意点=找到了解消费者的诀窍 8 定为自己之前 线帮别人贴标千(先定位别人) 9 好广告:impact(冲击) original(原创) relative(关联) --

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