文／林真宇（英国卡地夫大学文化与创意产业研究者） 》串流时代的数据与内容 2008 年，美国年仅十四岁的小贾斯汀 （Justin Bieber），於 YouTube 上传自弹自唱的 影片发迹，世界逐渐看见 YouTube 抓住音乐听众的注意力，强大粉丝社群（Beliebers） 也就此成立。十多年後，我们也在地球另一端的台湾见证，当吸睛且剧情扣人心弦的音乐 录影带配上到位的音乐内容，茄子蛋的〈浪流连〉与〈浪子回头〉，吸引至今皆已破亿的 点阅次数。YouTube 等影音平台背後的演算法推波助澜，大团成功诞生，成为音乐节灯光 焦点。 使用 YouTube 等平台推广音乐的致胜法则，是创作者近年皆想一窥究竟的。而 2022 年 上半，文化内容策进院（文策院）与国际影音平台 YouTube 共同推动的「YouTube Music Sessions in partnership with TAICCA」计画，开启了让台湾的音乐人在实际操 作中探索的机会。五组音乐风格精彩的台湾音乐人（卢广仲、血肉果汁机、Julia 吴卓源 、Leo王，以及八三夭）的 Live Sessions 影片，在各自的 YouTube 频道，同时上线。 在这个网路上俯拾皆是 Live Sessions 影片的时代，此计画的特殊之处，是这几支皆附 有字幕选项的影片，采向海外呈现展演实力的「一镜挑战」手法拍摄，锁定音乐人本身具 有优势的市场，投放至全球，特别是东南亚的目标族群。音乐人与团队，有机会观测导流 後的数据及趋势变化，并与 YouTube 和文策院讨论期待与成效，接着，思考音乐出口的 可能作法。 以关键数值看成长可能，高规格制作见内容为王 经营 YouTube 频道的音乐人们，或许注意到，从影片长短与上线时间设定，到关键字优 化，至数据分析甚至广告投放，细致的工都需门道与技巧。时常分析的关键数值，包含「 观看率」（观看达 30 秒或点击影片的比例）、「续看率」（观看由系统换算指定长度的 观众比例），及「平均观看时长」（观众每次观看影片的预估平均分钟数）等。这些数值 ，也能进一步帮助创作者分析影片和频道的成效。例如，观看率能帮助理解内容的「吸引 度」；而观看次数及平均观看时长，能衡量观众的「参与度」；影片带来的订阅数和参与 次数，则能显示观众的「满意度」。 回顾参与计画及数据，血肉果汁机的经纪人捏捏说：「我们（血肉果汁机）终於拥有了第 一支破百万观看次数的影片。」她细数沟通市场设定的过程，聊到尽管重金属音乐在欧美 有广大市场，团队也理解，从数据和投放的效益看来，血肉果汁机在东南亚、东北亚是有 较明显成长机会的。捏捏说，这个过程最大的收获，「很像做一个健康检查谘询」。 本次计画，可明显看见海外市场观看时间的成长。五组音乐人的官方频道，在活动期间， 观看时长增长了 267%，相当於 110 万小时。除了音乐人团队个别参与健检谘询，影片制 作及整体成效的关联，也被检视。本次上线的每支影片，长度皆落在 15 -20 分钟内，使 用 4K 画质拍摄。一镜挑战，而现场收音的处理，也结合了 Ambidio 环绕音效，以呈现 展演的品质与连贯性。 文策院全球市场处处长王咏怡（Zoe Wang）说，根据过往数据，「10 分钟以上」影片的 观看率，平均值约 20-30%；影片越长，观看率及续看率越差。本次计画，观看率却高於 均值。随观看数增加，音乐人频道的平均观看时长，却不减反增。这样的结果，显示若愿 意投资高品质或规格的影音内容，除了可以克服观看率的问题外，也可带动整体频道表现 。YouTube 大中华区策略合作夥伴副总经理陈容歆（Sandy Chen）对此也表示，这样的结 果应证了「内容为王」。 从台湾出发，看印尼与越南市场 台湾的市场有限，虽过去曾在华语音乐市场领先独步，近年最常为人讨论的，莫过於除了 中国市场外，台湾的音乐出口海外的各种可能性。YouTube 大中华与韩国音乐内容合作夥 伴总经理李善贞（Sun Lee）受访时表示：「华语流行乐在马来西亚、新加坡、越南等东 南亚各个市场的华侨人口中，一直是受欢迎的，只是，将音乐出口到新市场绝非易事，需 要时间和耐心。」她也分享了 K-Pop 的数种全球化战略，其中包含音乐人名字或频道名 称发想，须考虑利於外国听众发音和记忆，音乐人们也积极学习外语且与粉丝直接交流， 而政府与企业鼓励跨国人才合作，也都是常见的做法。陈容歆亦表示，平台支援 AI 自动 翻译成多语字幕等功能，对於不同语种的音乐人，也有帮助影音内容与潜在受众沟通，增 加观看率。 这次 YouTube Music Sessions 投放的市场，以东南亚为主。YouTube、文策院，和五组 音乐人的团队，事前的讨论和预备很多。与 Julia 吴卓源一起经历此计画的华风数位商 务长 Frank 说，团队本来以为日韩，会是听众较多的地方。过去也曾在日本有过不同的 合作。这次计画，没想到在东南亚，也发现很多的受众。五组音乐人中的八三夭与卢广仲 ，今年夏天也都在新加坡有中大型的演唱会。由此可见，东南亚与台湾音乐市场的连结， 早已存在。参与此计画及对东南亚市场有兴趣的音乐人，未来也可参考本计画成果，进一 步加强东南亚市场巡演的行销策略。 数据也显示了，印尼和越南，或许将成为华语音乐发展潜力极大的市场。台湾内容的观看 率、收看时长，在印尼与越南皆急遽成长。YouTube Music Sessions 的五组音乐人在这 两个市场，也有亮眼的表现。拥有诸多岛屿和语言的印尼，音乐文化丰富且多元。根据华 尔街日报报导，印尼目前拥有 1.39 亿活跃的 YouTube 用户，拥有全球第三多的用户数 ，仅次於印度和美国。目前，有 94% 的网路使用者皆使用 YouTube。由此可见，使用 YouTube 为平台推广音乐内容，是有机会接触到印尼听众的。 王咏怡说，本次计画，除了血肉果汁机於马来西亚的观看率突出，整体而言，在新加坡、 马来西亚数据成长曲线较平。分析的结果显示，虽然这些市场与台湾渊源较深，但也日益 成熟，品味已成形、喜好分明。初期在新加坡吸引到的受众，兴趣较少为「音乐爱好类」 。新国人口少，市场竞争激烈，且常用语言之一为英语，短期之内，未必能让音乐爱好者 观看达 30 秒或点击。这样的结果，或许能提供想进入较成熟市场的音乐人一些提醒，初 期可考虑采取不限「音乐族群」来投放，而朝「Lifestyle 多元族群」切入酝酿声量。例 如，Julia 吴卓源的数据显示，她的海外听众，有许多也很喜欢观赏生活与美食相关内容 。这些资讯，能提供音乐人未来行销或跨界计画，一些参考方向。 观看装置与影音平台经营策略的转变 而音乐人也可以思考，作品格式和风格，对被使用不同装置观看内容的人们而言，是什麽 样的体验？越南的数据，显示出观众越来越常使用「连网电视」观看 YouTube 等串流影 音内容（普及率 35%）。而，这也反映打造高品质的创意内容仍是重要的。综观全球市场 趋势，观众也开始习惯使用连网电视，并用 YouTube 收看长影音及追剧。对片长约 20 分钟的 4K 影音而言，使用者用电视萤幕观赏，有较好的体验。本次计画，也针对跨装置 的点听习惯做了分析。这五支影片，续看率综合表现最佳者是电视萤幕，而第二名是手机 萤幕，接下来才是平板及电脑。 YouTube 大中华区策略合作夥伴副总经理陈容歆（Sandy Chen）对此结果，提供了解释。 观众喜欢在电视萤幕上看的 YouTube 影片，一般长度较长（20 分钟以上），有更多完整 节目，或高质量制作的横版影片，且内容来源，较多来自媒体发行商；至於手机萤幕上所 观看的影片，通常长度较短（10 分钟以内），有较多精华剪辑且制作品质有高有低，另 外，也有更多竖版直拍影片和 YouTube 创作者原生的内容。这也是创作者未来生产内容 或拟定行销策略时，可以着眼的眉角。陈容歆说，观念的调整是重要的。音乐人需考虑把 自己的产品定位，从「One Time 作品专辑」，转换成「Always On 频道」。 新兴音乐人的团队，团队组织与工作习惯，有千百种面貌。血肉果汁机的经纪人捏捏说： 「我们没有大的团队，只有五个团员加上我。关於影音平台的经营和学习，我们是慢的。 这次计画，让我们观察到自己的问题和优势」。不同属性风格的音乐人，该如何Always On，且团队应该如何持续经营平台，依然是个大哉问。「YouTube Music Sessions in partnership with TAICCA」计画，除了与台湾的音乐人们共同尝试不同的策略，也提供 了一个起点，让业界持续讨论面临的经营课题，以及需要注意的各种面向。下篇将继续针 对也身为影音创作者的音乐人，期望使用影音平台拓展新市场，可能需要知道的市场现况 ，做一些分析。 》数位化时代音乐人的课题 身兼音乐人与产业研究者身份的麦特・布兰（Matt Brennan）曾说：研究流行音乐永远不 缺题材，此刻需特别留心的课题，是数位化、科技与权力结构。当观众活在以演算法挑选 内容的数位世界，通勤、吃饭、睡前，在每日碎片化的时间轴上，选出影片或者接受推荐 。想争取注意力的音乐人和创作者，该如何自处？ 文化内容策进院（文策院）与国际影音平台 YouTube 共同推动的「YouTube Music Sessions in partnership with TAICCA」计画，提供了一些线索。2022 年三月，五组音 乐风格精彩且制作精致 Live Sessions 影片同时上线，音乐人卢广仲、血肉果汁机、 Julia 吴卓源、Leo王，以及八三夭的团队们，透过 YouTube 的投放与数据分析，一探海 外（尤其东南亚）市场的受众轮廓。他们也观测导流後的趋势变化，并思考未来音乐出口 的可能性。 珍贵的数据，描绘出可能的趋势与未来 这些数据，能帮助创作者思考自己的下一步。英国传播与音乐学者基斯・内格斯（Keith Negus）曾说，音乐产业丰富且多元的单位，自如厂牌、平台、音乐人至公部门等，本来 就有着错综复杂的关系。而时下的数位企业集团（digital conglomerates），透过撷取 来自生产、流通等各个环节的数据，已逐渐影响音乐人和听众的行为（注1）。也有实验 指出，YouTube 音乐「自动播放」功能的演算，对音乐喜好的预测，较少着眼於传统所理 解的乐种风格，更多反映音乐的功能与情境，例如跳舞、跑步、冥想等等（注2）。这些 趋势，当然也是期望利用 YouTube 平台推广音乐的团队需观察与留心的。 YouTube 大中华区策略合作夥伴副总经理陈容歆（Sandy Chen）提到，「演算法为观众服 务，而非个别频道」。回顾本次计画成果，针对想透过 YouTube 影片拓展海外市场的音 乐人，提出了建议。她说，首要的是需有观念及定位上的转变，「音乐人亦为创作者（ Artists as creators）」。执行的第一步，是开始了解 YouTube 的演算法，且前期投入 时间，打磨定位、尝试风格。她说：「制作内容是一个需要不断尝试和优化的过程」。 以数据与音乐人沟通，吸引外国听众讨论互动 每次数位串流平台的演算法更新，总是引起诸多讨论和猜测。摸索在所难免，但对数据的 重视，已成为音乐人的共识。本次与 Julia 吴卓源参与计画，华风数位的总经理 Tower 提及，他相信数字是不会骗人的。「数据是反映音乐人状态很重要的指标。我们 透过数字，能观察到趋势，以及做什麽可能会产生什麽样的效果。透过数据，我们也可以 和音乐人理性沟通市场反馈。」华风数位商务长 Frank 也接着说：「YouTube 的数据很 宝贵，我们想要，但一直还没办法去测试一些不同的市场，这次计画给了我们一些信心」 。 字以外，YouTube Music Sessions 的影片，也吸引了不同国家观众的互动及留言。这些 文字，对音乐人以及团队而言，真实且有温度。血肉果汁机的经纪人捏捏聊到，因五组音 乐人影片是同时上线，她被激起了一种不想输的心情，因此非常注意底下的留言与讨论度 。以现场演出张力为重的血肉果汁机，对拍摄没有观众的 Live Sessions，有时担心不易 加分，但是，这次的讨论度相当高。她说：「我们明显感受到有非常多外国的，原本不知 道我们的观众，来观赏或留言。另外，对媒体业界的朋友来说，血肉果汁机在宫庙演出， 是一个很大的亮点。而在宫庙演出，也圆了血肉的一个梦。」 充满机会的数位音乐平台，新的技能与练习 2022 年的数位音乐与串流平台，充满战局与机会，新的可能与跨国宣传内容的管道皆在 眼前。而数位串流平台的巨大影响力，对产业而言，还可能带来什麽样新的课题呢？卫报 记者艾利西斯・佩崔迪斯（Alexis Petridis）曾写道，串流的世界，可能因大者恒大， 让新的音乐更难被听见。 2022 年中，凯特・布希（Kate Bush）的金曲在三十七年後重登榜单冠军等例子，令人玩 味。2021 年後，英国的政府单位，包含数位文化传媒和体育部（Department for Digital, Culture, Media & Sport）以及竞争和市场管理局（Competition and Markets Authority），也开始针对串流媒体对音乐市场的影响，进行调查，从分润制度 直至市场公平性，讨论得轰轰烈烈。这些讨论，也许也将对於市场规范、政策和平台设定 带来改变，於是音乐人在学习运用现有工具时，亦可以关注这些议题，持续了解转瞬即变 的市场。 YouTube Music Sessions 计画的意义，似乎是开启一连串讨论与练习。针对数据的意义 ，文策院全球市场处处长王咏怡（Zoe Wang）说：「数据是讯号（Data is a signal）。 因为数据并不等同结论，也不直接代表哪种曲风，一定适用哪个市场。重点在於，音乐人 团队如何蒐集累积、运用数据、行动，并反覆回头检验。」由此可见，能解释这些讯号的 人才，极其重要。 陈容歆也提及，本次计画揭示了「音乐的出口，需要左脑人才加入产业」。左脑人才是什 麽？她说，是相对於情感取向，更为「批判、精确、对数字有感且在行的人」。或许，每 个时代的音乐人和创意劳动者，要谋生，总有学不完的新技能。而数位化的今日，他们也 面对着产业里挪移的权力结构与不断翻新的科技；状似充满机会，不见得柳暗花明。至少 ，新的讨论与练习都已开始了。 --

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