作者mos (摩斯汉堡)
看板fastfood
标题[新闻] 在日本陷入苦战的摩斯汉堡，为何能在台湾
时间Fri Sep 18 10:38:28 2020
在日本陷入苦战的摩斯汉堡，为何能在台湾表现亮眼？
https://www.gvm.com.tw/article/74647
编按：
本文作者为资深媒体人、作家，大东文化大学特聘教授野岛刚，擅长采访报导两岸三地华
人圈的政治、外交、文化等多面向议题，他从社会脉络、文化层面深入剖析，带大家从日
本思维看台湾，也由台湾视角理解日本。（本文摘自《看见不一样的日本》一书，以下为
摘文。）
据说，日本的摩斯汉堡，现正经历「 一九七二年创业以来的第二次危机」。从去年的业
绩来看，店数和营收都持平，和彻底复活的麦当劳天差地远。
九○年代的摩斯汉堡，因为麦当劳低价抢市而首次陷入危机。有人认为，眼前的困难更胜
当时，因为摩斯至今尚未提出脱身之道。
也有人分析，麦当劳低价竞争，加上海外汉堡店的高级路线，摩斯汉堡八百日圆的套餐价
格，正好夹在中间，不上不下。
我作为消费者来说，也确实感觉到消费者正在远离摩斯。不管哪间分店，都已不见往日常
有的排队盛况。
台湾的摩斯汉堡之前上了新闻，是因为蔡英文总统想请幕僚吃早餐，选择了摩斯汉堡，「
因为摩斯元旦开始帮员工加薪，可以去支持一下。」蔡英文在脸书贴文说。
摩斯在台展店非常顺利，总店数已经超过两百五十间。日本总店数有一千三百五十间，但
从人口比例来看，已经逼近日本的店数规模了。
对日本摩斯来说，台湾摩斯是「孝子」，但若此涨势不坠，不久就可以青出於蓝而更胜於
蓝。
我们生在汉堡文化之中，不只麦当劳，大部份汉堡也都是从美国而来。
摩斯卖的可以说是「日本滋味」，但也不完全是日本原创之味。
创办人樱田慧，生在岩手县的料亭之家。他曾在证券公司上班，在美国受到汉堡店
Tommy's 美味的冲击後，决定在日本创业卖汉堡。
他的目标，是把一九七○年代出现在美国，由「速食」转向「快速慢食」（fast casual
）的改变导入日本。
一开始，他的资金只有两百万日圆。汉堡肉排的开发，不是做到像美国一样的百分之百全
牛肉，而是用尽心思把日本人偏好的猪、牛混合绞肉做成独特商品。
创业时期，因为资产不多，摩斯就避开地价较高的都市地段，而是到郊外的住宅区展店，
靠着口耳相传逐渐拓点。
摩斯汉堡推出这样的策略，就很受我们这个世代的欢迎。
对一九六八年出生的我而言， 摩斯汉堡就是蕴藏在生活中的「 小确幸」。每逢周末，我
从补习班回家的路上经过摩斯，一一试吃菜单上的商品就是我的乐趣。摩斯汉堡、照烧汉
堡、米汉堡各有支持者，相互争论何者比较美味，但共通点是我们都认为，「麦当劳便宜
，但不好吃。摩斯稍贵一点，但好吃。」
但为什麽现在同样的摩斯汉堡，在日本却陷入苦战，在台湾则表现亮眼？
就味道来说，试吃台湾、日本两地摩斯的招牌商品「摩斯汉堡」和「炸薯条」之後，似乎
没有太大差别。既然如此，是什麽让台湾和日本的摩斯有如此差异呢？
我在店面感受到的是，两边的客层相当不同。
我去了位在台北市松江路和长春路交叉口的摩斯汉堡。尽管是平日晚上，也挤满了家庭或
是情侣，一个人的客群则少得多，单人多以外带为主。
而我去新宿的摩斯汉堡时，印象深刻的是，中年以上的单人男性客群很多，应该是对年轻
客群的开拓不足吧。总之，日本摩斯的店里，女性、小朋友和年轻人不多。
而且，日本摩斯的店面很小，服务不够细腻，不像台湾的摩斯店内还设有洗手台。
我问了几位带小孩的台湾女性，为什麽会想到摩斯，很多人答说：「食材值得信赖」。确
实，只要到台湾的摩斯，黑板上总写着食材产地。虽然也有消费者认为台湾摩斯太贵，但
现在台湾消费者的特徵，就是愿意为了「安心、安全」多花一点钱。
我喜欢吃鸡块，所以每次都会点一个汉堡加鸡块。但在日本买鸡块的时候，酱料一个四十
日圆，台湾的酱料则是免费。虽然是小细节，但摩斯的鸡块售价高达三二○日圆，再加四
十就成了三六○日圆，跟照烧汉堡一样贵，这样就让人不想点鸡块了。
日本摩斯的菜单里，还有「特别国产肉汉堡」，是台湾没有的产品，比其他汉堡贵了五十
到一百日圆。老实说，我觉得肉排或是面包的味道，都没有特别突出，感受不到「特别国
产肉汉堡」的口感「特别」之处。
摩斯的价格稍高，我们消费者可以接受。但是，如果高价没有让美味和服务提升，消费者
也不会选择摩斯。
日本的摩斯价格虽高，却没有同等的安心感或是豪华感。现今的日本年轻世代，跟我们这
个世代不一样，看待摩斯没有那分「信仰」。
由此看来，日本摩斯不是现在应该好好自我检讨，重新寻找新定位吗？
现在台湾摩斯表现亮眼，展店数可能很快就会超过台湾的麦当劳。但在日本，摩斯正面临
胜负关头，关系到摩斯能不能保住「永远的第二名」，紧追在麦当劳之後。而第三名的「
Freshness Burger」等竞争对手也正在激烈追赶。
日本摩斯要复活，可以参考台湾摩斯的成功经验。「父母向孩子学习」也有其必要吧？
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我是速食界的
清流。
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※ 发信站: 批踢踢实业坊(ptt.cc), 来自: 125.227.33.45 (台湾)
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1F：推 jgfu: ID正确，但是摩斯展店数要超过台湾的麦当劳？去做梦比较快.. 09/18 10:46
推荐您一本好书【勇敢做大梦：摩斯汉堡成功传奇】
2F：→ AquaSKY: ID正确 09/18 10:47
※ 编辑: mos (125.227.33.45 台湾), 09/18/2020 10:56:21
3F：推 visa9527: 因为台湾几乎没有侬特利 09/18 10:55
4F：推 gtoldbig: 摩斯真的贵贵啊~跟其他速食店的区分是米汉堡吧…还有如 09/18 11:07
5F：→ gtoldbig: 果想当成咖啡厅坐，环境是比其他速食店舒服 09/18 11:07
6F：→ chen09885: 台湾定位就是速食的星巴克 ，越贵越卖 09/18 11:08
7F：推 Allenk: mos就是速食店跟咖啡庭结合阿 单价略高但环境也比较舒服 09/18 11:16
8F：推 keyman2: 很多人答说:食材值得信赖 呃?? 09/18 11:28
9F：→ OochunoO: 值得信赖 但是食安风暴常中招 09/18 11:34
10F：推 king45682: 跟义美一样 反正出包装死避风头 事後洗新闻就好 09/18 11:36
11F：推 joy159357: 在日本摩斯每一个食材都有国产履历 台湾我就不知道了 09/18 11:45
12F：嘘 cplusplus426: 贵 09/18 12:07
13F：→ cplusplus426: 环境也没星巴克好 09/18 12:08
14F：推 cytochrome: 厕所都长香菇了，也不见有人处理 09/18 12:14
15F：→ cytochrome: 科科 09/18 12:14
16F：→ simonfz: 某麦常看到情侣在那边盖头蠕动...摩斯还没遇过 09/18 12:15
17F：→ Wx7621: 摩斯有个好处 他比较少客满XD 09/18 12:22
18F：→ plunkett: 快速慢食？肯定哪里有误会。慢速快食还差不多。等很久 09/18 12:27
19F：→ plunkett: 才拿到，东西很小一下就吃完了。 09/18 12:27
20F：推 Bill8x1229: 好 09/18 12:28
21F：→ leolintw: 不就是对日本来的品牌信赖，殊不知不论是哪国的公司， 09/18 12:44
22F：→ leolintw: 只要来台後都会变质 09/18 12:44
23F：推 BDrip: 不变质活不下去(? 09/18 12:54
24F：嘘 Golbeza: 鸟 09/18 12:58
25F：推 jkliop: 日本有FRESHNESS BURGER，根本不会想吃摩斯 09/18 13:19
26F：推 zChika: 南部某大学突然开一间摩斯也吓坏了我 09/18 13:19
27F：推 chocopie: 在麦当劳罚站看带着领巾的经理(还是谁？)在那边狂刷号码 09/18 13:20
28F：→ chocopie: 看板把号码都按掉， 09/18 13:20
29F：→ chocopie: 还不如到摩斯自助点餐，然後好整以暇找个位子坐着，等店 09/18 13:20
30F：→ chocopie: 员送餐送到你面前。 09/18 13:20
31F：→ chocopie: 基本上各种速食品牌一旦在地化经营，原本母国的的品牌印 09/18 13:21
32F：→ chocopie: 象就仅供参考，实际消费体验就看各家本领。 09/18 13:21
33F：嘘 rebuildModel: 摩斯多数都现做，吃到乾扁冷的薯条/鸡块的机率低啊 09/18 13:37
34F：→ rebuildModel: 麦当劳我经常吃到乾扁冷的鸡块/薯条啊 09/18 13:37
35F：推 Alano: 一个速食，一个慢食，当然有差 09/18 13:39
36F：推 rinkai: 麦当劳新的鸡块芹菜味道太重，受不了 09/18 14:08
37F：推 fireguard119: 台南安平区也新开一家摩斯汉堡 09/18 14:25
38F：推 yyc1217: 摩斯可以坐位子上慢慢点餐 等店员送来 09/18 15:13
39F：推 KG2008: 摩斯对男生来说只能当点心或宵夜 09/18 15:13
40F：推 iamandre: 阿以前导游怎麽说日本麦当劳才是最差没人去 09/18 15:29
41F：推 ARCHER2234: 我也是记得日本人都说肯德基好麦当劳不好 09/18 15:55
42F：→ ARCHER2234: 摩斯在日本太小没人想提吗？ 09/18 15:55
43F：推 qazxc312: 带妹子吃速食她们很常选摩斯，但份量真的少 09/18 16:16
44F：→ ronale: 亮眼？没感觉…… 09/18 16:52
45F：推 a19840715: 摩斯跟桶二都是形象包装很好，但是每次食安风暴就… 09/18 16:55
46F：推 lwecloud: 「我们也是受害者」 09/18 17:22
47F：→ hipmyhop: 日本MOS屌打 还可以抽菸 狂胜 09/18 17:42
48F：推 silentknight: 要快时不会想到摩斯耶 要等比较久 09/18 18:01
49F：→ VL1003: 摩斯打发时间在店内待着还可以啦，点杯红茶加份炸物这样。 09/18 18:10
50F：→ VL1003: 但如果说摩斯要当正餐吃，那正常男性吃下来一顿相对很贵。 09/18 18:10
51F：→ VL1003: 其实际跟前面讲得差不多，很像咖啡厅的模式。 09/18 18:11
52F：推 urban01: 摩斯男性要吃饱就是近300元 09/18 19:15
53F：→ jior: 应该不是近300，是破300吧XDD 09/18 19:18
54F：推 likeaprayer: 日本麦当劳也是危机後复活 之前被抵制 09/18 19:26
55F：→ likeaprayer: 但2016年就复活恢复成长跟营收 日本摩斯在当时就有 09/18 19:31
56F：→ likeaprayer: 已经陷入不利情势 几年过去还是找不到方法扭转劣势 09/18 19:32
57F：推 vaseaer: 没有排队盛况对消费者是好事 09/18 19:36
58F：推 f123456879: 可以抽烟 那完全不想去 09/18 19:38
59F：推 efkfkp: MOS在台策略就是主攻未婚外食上班族阿，未婚不用养老婆孩 09/18 19:46
60F：→ efkfkp: 子，买不起房子但扣完房租杂费有一定闲钱，工作被上司干瞧 09/18 19:46
61F：→ efkfkp: 心情不好或放假无聊又不想自己煮，外食200-800随便点小却 09/18 19:46
62F：→ efkfkp: 幸时代再苦不能亏待自己的胃，不用跟死屁孩穷学生抢位置， 09/18 19:46
63F：→ efkfkp: 环境又比较舒适，贵CP值低又怎样？阿就真的比麦当劳好吃环 09/18 19:46
64F：→ efkfkp: 境更好，没经济能力的屁孩才会算CP值，麦当劳永远充斥着吵 09/18 19:46
65F：→ efkfkp: 闹的用学生跟尖叫的幼童，买不起房子还吃不起用餐环境好的 09/18 19:46
66F：→ efkfkp: 餐厅吗？ 09/18 19:46
67F：嘘 orfan: 纯嘘食材值得信赖 09/18 19:57
68F：推 S890127: 摩斯在台湾的策略就是用价位排除"下等人" 09/18 20:32
69F：→ S890127: 虽然很难听但就是会先帮你过滤掉"会在意CP值"的人 09/18 20:33
70F：→ S890127: 所以那些不在乎价格 觉得自己比较高一等的人会喜欢去 09/18 20:33
71F：→ S890127: 在内心安慰自己说"环境比较好 食材用心 调味精致" 09/18 20:34
72F：→ S890127: 是不是真的是这样不重要 客人会这样想就好 09/18 20:34
73F：→ S890127: 那些整天网路上骂摩斯贵又难吃的人不去 反而对他们来说 09/18 20:35
74F：→ S890127: 是一个优点 09/18 20:35
75F：推 waitan: 东西感觉比较精致吧 09/18 20:36
76F：推 qpalzm20224: 贵是真的，主餐的堡都不难吃吧。副餐倒是有吃过雷的 09/18 20:47
77F：推 leaderkim: 这家连日本的都很难吃 啧 09/18 20:58
78F：推 khastw: 推efkfkp大和s890127大的观点 09/18 21:10
79F：推 orfan: 恩 现在的品牌追求就两大方向 要不就质感 要不就CP值 09/18 21:48
80F：→ sam613: 「安心、安全」zzzzz 09/18 21:50
81F：推 robotcl: 希望台湾能开Freshness Burger 09/18 22:18
82F：→ AgentCatter: 虽然内用感觉很悠闲，但堡小到我整个黑人问号 09/18 23:11
83F：→ AgentCatter: 还是去吃双华堡套餐，还比较爽，而且一样悠闲 09/18 23:11
84F：推 efkfkp: 汉堡王就弱鸡不能打阿，常驻产品除了华堡以外全部产品都不 09/18 23:24
85F：→ efkfkp: 行，还处心积虑的想把双华堡套餐优惠干掉，要不就在涨价极 09/18 23:24
86F：→ efkfkp: 限的边缘反覆试探，说明了华堡的盈利能力不行阿，只有一个 09/18 23:24
87F：→ efkfkp: 盈利点那个盈利点又半吊子这公司开的下去？是蛮悠闲的啦， 09/18 23:24
88F：→ efkfkp: 悠闲到一堆店要收掉了，美国跟麦当劳打对台的品牌全台店面 09/18 23:24
89F：→ efkfkp: 不到五十家店，可怜阿 09/18 23:24
90F：推 Remix00: 小 慢 贵 09/18 23:39
91F：推 mack860120: 食材值得信赖 我笑了 09/18 23:48
92F：推 izumira: 摩斯是小资女在吃的，看他卖的其他什麽速食包/浓汤粉/饼 09/18 23:51
93F：→ izumira: 乾就知道，我在摩斯也看到都是女生和情侣，即使不是女孩 09/18 23:51
94F：→ izumira: 了想要怀念以前那种不想花特别多的钱打牙祭的小确幸时光 09/18 23:51
95F：→ izumira: 。至於男生齁，当然又贵又吃不饱嫌死了，除非是约会啦！ 09/18 23:51
96F：→ izumira: 我在日本也有吃过摩斯，完全是吃吃看和台湾有没有一样而 09/18 23:51
97F：→ izumira: 已，店里面的气氛客层也不同，只能说文化不同，客层定位 09/18 23:51
98F：→ izumira: 不同 。在日本吃麦当劳真的便宜多了。 09/18 23:51
99F：推 chocopie: 我在北部的摩斯怎麽都看到不只小资女？大妈也很多 09/19 00:18
100F：→ chocopie: 拿竹科关新里摩斯来说，周末假日也是常客满 09/19 00:19
101F：→ chocopie: 这种则是家庭取向 09/19 00:19
102F：→ chocopie: 其他甚麽谈生意谈保险小朋友写功课会去摩斯的也不少，点 09/19 00:20
103F：→ chocopie: 杯饮料点心坐个几个小时 09/19 00:20
104F：→ chocopie: 至於日本，住宅区与商业区较为分隔，有通勤距离，去速食 09/19 00:22
105F：→ chocopie: 店不如去家中附近的家庭式餐厅 09/19 00:22
106F：→ chocopie: 至於汉堡王要跟麦当劳打对台本来就是困难的事，台湾因文 09/19 00:25
107F：→ chocopie: 化不同，在消费能力足够的中年以上族群有不少人是完全不 09/19 00:25
108F：→ chocopie: 吃牛肉的，无法直接跟美国规模相提并论。 09/19 00:25
109F：推 Zoo3: 日本的洋葱圈非常好吃，但台湾的超难吃超油 09/19 00:42
110F：推 sbtiagr: 我觉得金点给的还算大方啦 我男生没特别饿的时候解馋很 09/19 01:25
111F：→ sbtiagr: 合适 米堡也都不雷 想吃米堡唯一速食选择 09/19 01:25
112F：→ sbtiagr: 红茶虽然不如肯了 但自己加牛奶还是很好喝 09/19 01:26
113F：→ sbtiagr: 假若要选久坐的地方 麦当劳跟摩斯我会选摩斯 09/19 01:28
114F：推 taied: 摩斯很贵....宁愿花钱吃其他 09/19 04:41
115F：嘘 IfIcouldfly: 因为媚日啊，好像日本来的品质就会比较好，吃起来、 09/19 06:32
116F：→ IfIcouldfly: 用起来都比较高尚一样，呵呵 09/19 06:32
117F：→ bhmtkkk1234: 因为祖国的东西都有种静谧的美感>_< 09/19 09:20
118F：推 sashimi254: 摩斯在台的公关形象很不错，客群也算稳定。 09/19 09:21
119F：→ sbtiagr: 哪有日本就都好 侬特利就没做起来 09/19 11:15
120F：推 butterflym: 摩斯真的东西都比较好吃，但近年来汉堡越变越小，环 09/19 11:34
121F：→ butterflym: 境越来越脏乱 09/19 11:34
122F：推 aki1987: 摩斯确实是比麦当劳好吃阿 但价格也不斐就是了 09/19 13:37
123F：→ g7a7n7: 皇民不离不弃 09/19 15:18
124F：→ g7a7n7: 包子店 09/19 15:19
125F：推 QJP0518: 贵死 09/19 18:14
126F：推 Vendetta: 摩斯只有红茶吸引我 09/19 19:07
127F：嘘 comjj45: 明明旧旧脏脏还有奇怪的味道 09/19 21:25
128F：→ YeaPa: 贵又吃不饱也没特别好吃 09/19 22:02
129F：推 q4111wei: 摩斯真的贵 09/20 01:42
130F：推 yoklb: 台湾的摩斯好多店都好旧，椅子皮又脏又破真的和价格不成正 09/20 01:51
131F：→ yoklb: 比 09/20 01:51
132F：推 j70391740110: 无感 09/20 07:13
133F：嘘 fraser0136: 台湾东元汉堡你跟我说是日本摩斯？ 09/20 09:19
134F：→ crazybox: 日本摩斯直营店跟加盟落差很大=..= 09/20 10:59
135F：→ crazybox: 然後文中作者台湾去的那间就在总公司楼下…… 09/20 10:59
136F：推 bibigaga: 我家附近的怎麽灯光昏暗椅子老旧 09/20 12:14
137F：推 cvj: 有几款蛮好吃的,就是份量少,把它当简餐店就觉得价钱还好 09/20 16:18
138F：推 kigohcy: 台北中华路的摩斯...西门町跟万华麦当劳收掉後的新老人聚 09/20 17:39
139F：→ kigohcy: 集地… 09/20 17:39
140F：推 kindless: mos太贵了 但东西真的就好吃 09/20 22:01
141F：推 sinonking: 摩斯只吃辣味热狗堡，而套餐对我来说真的份量太小太贵 09/21 00:02
142F：→ sinonking: 了 09/21 00:02
143F：推 TEAJA: 摩斯辣味吉士真的好吃 75虽不便宜 但只比大麦克贵3元 想 09/21 07:24
144F：→ TEAJA: 想还能接受 配餐很贵而且不出众 现在去都是单点汉堡 09/21 07:24
145F：推 Hirano: 超小超贵 09/23 15:01
146F：推 mtcoat: 日本人也是很精打细算的啦 日本摩斯也没啥特别突出的商品 09/23 21:33
147F：→ mtcoat: ，但是比麦当劳贵多了 09/23 21:33
148F：推 TheBlaster: 麦当劳都是学生聚集 摩斯会有些婆婆妈妈揪团吃 觉得 09/25 01:10
149F：→ TheBlaster: 感觉卫生 又看起来比较健康 外观很成功 09/25 01:10
150F：→ vencil: 贵又食安风暴都会出问题 10/02 10:34